独家：泡泡玛特私域一年营收超8.9亿！纯的！

泡泡玛特在3月底发布的2021年财报里，披露了一系列关于私域的数据，其中最亮眼的一个是：

「泡泡玛特抽盒机」小法度在2021年营收8.98亿元，年同比增长92.6%，近乎翻倍，通过在线抽盒、会员购等玩法，单一小法度贡献了接近一半的线上收入。

别的，到2021岁暮时注册会员量达到1958万人，新增注册会员1218万人。「泡泡玛特」小法度修建了“会员+O2O”生意营业模型，连接其295家零售店、1611台机器人市肆，提供会员运营、小法度付出、O2O自提配送等核心工具场景。

这个数据显示出，泡泡玛特的会员数字化水平赓续提升，如果再结合财报中2021年泡泡玛特线下零售渠道（零售店和机器人市肆）贡献营收21.4亿元这个数据，能够推论出另一个核心数据：

2021年会员贡献销售额92.2%，即41.4亿元，会员复购率56.5%，跨越一半的会员产生了2次及以上消费。

财报发出后，见实第一时刻约到泡泡玛特首席消费者运营官周树颖，围绕对方私域运营背后的IP优化、小法度、会员运营等一系列要点，进行了深聊。结合财报去聊和看，其中的话题和由此带来的启发会更聚焦。如下，我们一路。enjoy：

私域营收超8.9亿！小法度会员超1500万

见实：从财报上看，曩昔泡泡玛特营收增速一度跨越225%，而2021年总营收44.9亿元，增长78.7%，显明速度放缓。第一个问题是，市场增速是到了某个拐点吗？第二个问题是私域是否会成为你们新的第二增长曲线？

周树颖：在不合的大环境下以及增长周期内，你说的增速是正常升沉。到现在，泡泡玛特开办时刻已经12年了，是国内新消费企业中的优异代表之一，回看这两年零售市场，许多品牌都经历了新冠疫情的频频冲击、国际地缘政治及原材料价格上涨等多重影响，但即使是在如许的大环境下，泡泡玛特依旧逆势上升。

POPMART 2021财年全渠道营收散布

品牌私域建设是系统化工程，不克不及孤立地把营业增长简单归功于某一个邃密化运营方法论上，至于私域是否会是新的第二曲线，要看品牌对私域的认知条理。

私域业绩增长是多个枢纽盈利的集中爆发，以及组织协同效率提升的综合效果。比如说，在私域各个触点保持品牌IP的调性一致，增长用户小法度、公众号、视频号、社群等不合场景下的链接效率；从用户到会员、多个运营场景下的新增、留存、活跃、转化的邃密化运营水平。这背后需要强大的品牌中台、手艺研发以及IP团队的齐头并进。

2021年泡泡玛特小法度会员跨越了1500万、视频号直播三天成交额超2520万元、官方及粉丝自建社群数跨越10万个。这些立异的效果不是简单说一蹴而就的，最初也是由产研团队先验证模式可行，而后赓续完美。

可以说，受益于私域运营、小法度研发、品牌营销的合力，小法度的纯私域成交贡献、会员数据方面都保持着很好的增长。必然水平上，这也成功抵消了部分因疫情引发的消费下行而带来的不确定性。

见实：财报上看，本年泡泡玛特抽盒机营收被写进财报，营收达8.9亿，和其他渠道比拟它处在什么位置？

周树颖：泡泡玛特在国内的销售渠道首要分为：零售店、线上渠道（泡泡玛特抽盒机、天猫旗舰店、京东旗舰店、其他线上渠道）、机器人市肆、批发及其他，其中泡泡玛特抽盒机是自立研发、自立运营的一款电商型小法度。

从财报中，我们可以看到，零售门店处在第一位，泡泡玛特抽盒机小法度成为第二大销售渠道，其余依次是天猫旗舰店、机器人市肆等。

来源：《POP MART 2021财年业绩》整理汇总

机器人市肆（主动售卖机）和零售门店是两大线下场景。2021年会员贡献销售额也跨越9成，虽然泡泡玛特并未强制推行“小法度付款”，可是线下消费者在会员注册、出示会员码、积分抵扣、门店自提等环节城市有打开小法度的动作，线下场景的流量是品牌私域十分首要的构成部分。

见实：我看会员总数是1958万人，同比增了1218万人，创了历史新高。泡泡玛特现在围绕会员运营，有什么明确的运营策略？

周树颖：全部DTC会员的构成大致两块：小法度会员、天猫会员，1958万会员是去年岁暮的数据，目前的规模还在逐月提升。

其中，触达效率最高的还是“小法度+公众号”的私域组合，小法度合并会员数已跨越1500万。

关于会员运营，我们更多是从全域运营角度思虑，结合平台特色，为全域会员拟定差别化的权益跟玩法，不过我们很少用津贴打折的逻辑做会员运营。围绕着会员办事，我们专注两件事：

一是通过玩法立异提升会员购物的趣味性；

二是通过高品质内容与产品立异，提升用户的审美与IP认同。

如，现有的小法度会员系统中划分了V1-V4四个层级。在会员权益、尖货抢购、会员日、奇遇运动中，高层级会员可以获得必然的优先权，但也不是百分百能够抢到。

别的的内容层面，高层级的V4会员每个季度可领取专属的《PLAYGROUND》纸质会员内刊，里面包含了艺术家的独家手稿、专访、潮玩资讯以及独家的新品情报等，从内容层面为会员提供差别化的供给。

《PLAYGROUND》纸质会员内刊

见实：全域会员的转化链路，你们是如何设计的？

周树颖：在2018年-2019年，我们关注到像星巴克等新零售品牌在结构全域会员买通，为品牌线下门店、线上商城及小法度提供一致的积分、办事体验，随即也开始了全域链路买通的结构。目前，已经实现了线下渠道、天猫平台以及小法度的跨平台的会员品级、积分买通。

在渠道运营方面，泡泡玛特不是偏科生：2021年我们在京东渠道也有296%的业绩增长；天猫渠道泡泡玛特延续三年“双十一”时代在大玩具行业类目中销售排名第一。

如，线下顾客在门店获得了消费积分，TA既可以在天猫旗舰店上使用这部分积分兑换无门槛优惠券等权益，也可以在小法度中使用积分介入更多特色运动，反之亦然；目前全域会员系统的搭建与手艺撑持，都是由内部团队闭环完成的。

泡泡玛特线上细分渠道营收 2021年度财报截图

见实：不管哪个渠道，最后都要流向小法度？那，泡泡玛特的私域组织结构是如何的？

周树颖：一个全渠道品牌的小法度纯私域成交占比能跨越10%（泡泡玛特抽盒机占其2021年营收约20%），它的转化场景必然是十分雄厚、多元的。

可以说，小法度的开放性给品牌提供了极大的立异空间，会员系统及品牌运营的协同效应，能更好地保障流量来源及内容供给，我觉得“私域增长”是需要组织保障的。

业内都说“私域建设是一把手工程”，泡泡玛特的私域分工也是由总裁直接授权，自上而下地确定负责“品牌增长”、“流量运营”、“销售转化“的角色，综合把控品牌成长、流量运营、商业转化的策略。这也对应DTC模式的三种类的增长目标：

即“品牌增长“、“用户增长”、“销售增长”。

这几类增长目标在微信生态中能否形成合力，既需要「单点提效」，也需要「全域管控」：

目前我们私域的“品牌增长”“用户增长”别离由品牌中间与消费者运营部分共同协作，而“销售增长”则是由CTO率领的自力团队，从运营、产品、设计、研发自闭环运作。

小法度不是卖货的处所：泡泡玛特的潮玩世界规划

见实：从小法度界面设定，以及全部使命IP故事的设定，感触感染它具有很强的游戏和社交属性，你们对泡泡玛特抽盒机小法度的定位是如何的？

周树颖：外界理解的“电商小法度”可能只是一个卖货的处所，但泡泡玛特抽盒机从最初的“在线抽盒玩法”，慢慢成长出更完美的游戏化、社交互动生态。我们觉得它更像是中国品牌的零售娱乐化的测验考试：

基于泡泡玛特强大的IP矩阵，小法度为喜爱潮玩IP、盲盒、保藏玩具的广大用户提供了全新的娱乐化体验，每天有几十万用户通过自立拜候、公众号跳转、1V1及社群分享等入口，在小法度上延续活跃、分享的商品或玩法，成交转化是一个水到渠成的效果。

见实：泡泡玛特的IP构成有一个明确故事线和原则？

周树颖：市场上存在一种论调：像MOLLY如许，空有IP没有故事，生命周期难以久长；但回顾曩昔几十年的文化内容财产，许多有故事的IP，也经常昙花一现；可见故事线、世界观其实不是超等IP的绝对条件，保持IP的热度需要创作者团队的天才灵感，也需要商业化团队的延续经营。

从泡泡玛特去年的IP营收数据来看， MOLLY收入7.05亿，年同比增长97.6%，15岁的MOLLY实现了超长续航；在新品的发售方法上，小法度也迭代了尖货抽选、刮刮卡等多种新玩法，其中MEGA系列（SPACE MOLLY）累计吸引了870万人次介入抽签；

关于推陈出新，泡泡玛特成立了专业的IP部分，运用系统化能力，从设计源头开始尽可能降低试验的风险。新签约的IP进入泡泡玛特后，IP部分会从几个维度进行考量调剂：

第一层指形象是否吻合当前大众审美，以此确定IP孵化的标的目的是办事于大众，还是各类深度小圈层。

第二层指IP是否有足够的特征性。比如米奇，它的形象简化为三个圆圈也能认出来。比如Molly，它撅着的嘴巴和泪痣，和湖蓝色的眼睛，这些都是很强个人属性的工具，也是产品迭代会保留的元素。

第三层是指延展性。泡泡玛特的产品打法，要求每个IP要有强迭代、快速推出多系列的能力。IP主体的身体细节能否撑持后期多系列的改变？艺术家个人的设计能力是否足够充分？这些都需要持久视察验证。究竟结果’一个盲盒系列12款设计，不是所有人都能画出来的’。

引用一位投资人的评论：“现在很少有公司能像泡泡玛特一样贯穿一个娱乐生意的所有流程……把一个艺术家手里的 IP 变成商业化的产品，从营销到渠道分发都需要办理，最后还要打造本身的会员系统，把用户运营起来，世界上没几个公司能把这几件事情形成闭环。”

潮玩行业与IP运营远比大众理解的复杂，它更接近内容财产，玩具本身是内容载体，高度依赖设计、深度、赓续提供获得感，潮玩带来的情绪价值是输出用户想象力以外的工具……开创人王宁曾说：潮玩有一天会像冰淇淋一样，为消费者带来5分钟的快乐，全世界都在催你长大，泡泡玛特想让你慢一点。