一、案例基本信息

案例名称：薇诺娜私域运营策略拆解

行业标签：电商行业/美妆行业/新消费品牌

案例体验时刻：2 月 24 日至 3 月 8 日

2、案例拆解目的

1.了解薇诺娜公域经营品牌，引流用户至私域的策略

2.了解薇诺娜在私域社群运营的首要策略

3.从薇诺娜切入，了解新消费品牌、美妆品牌在私域运营中可采纳的首要策略和运营手段，为日后对比其他案例、视察全部新消费行业和美妆行业的私域运营打下常识基础

三、引流策略

3.1公域营销

3.1.1平台内容营销

（1）粉丝体量：粉丝体量较大的平台首要是抖音和微博，抖音128w粉丝，微博154w粉丝；

（2）内容运营：

内容首要由品牌宣传、商品宣传、运动宣传、干货护肤常识四部分构成；

其中商品和运动宣传占了内容的绝大部分；而在抖音、快手如许的视频平台中，直播视频的首要性十分凸起，是视频平台账号的一个特色。

（3）运动运营：

最首要的运动还是直播，抖音、小红书有日更直播，快手也有常规带货直播。

微博则不按期有转发关注的涨粉运动，可是频次不高。

其余运动不显明，较少。

3.1.2公域广告投放

数据来源于广告查查，存在数据禁绝确的问题，仅供参考。

（1）SEM搜索广告

投放百度枢纽词竞价广告。可追溯到的数据首要集中在2022年1月份，凡是为1天1次的投放

（2）电商站内搜索广告

以京东为主，近期一向保持着高频、屡次的商品投放

（3）微信同伙圈广告

微信同伙圈广告投放可观测到的数据首要为2020、2021年，可观测到的数据较少，可以认为近期同伙圈广告不是薇诺娜的投放重心；

（4）抖音快手

视频投放记录仍保持在去年，频次较少，可以认为近期抖音快手的视频投放不是薇诺娜的投放重心；

（5）小红书

小红书投放近期有在做测验考试；

3.2私域引流

社群体验时刻：2月24日至3月8日

3.2.1私域引流路径一：公众号主动回复

公众号新关注主动回复里的蓝字“新人专享礼”，公众号新关注主动回复发的海报，扫描海报二维码，扫描企微二维码，添加官网小薇企微，扫描入群二维码入群

体验事后，发现薇诺娜其他公众号，比如薇诺娜官网、薇诺娜官方商城也都有指导用户至小私域社群的运动，引流路径、内容、形式都相同，所以不再反复列出。

3.2.2私域引流路径二：公众号菜单栏

公众号菜单栏-》会员办事-》撩小薇-》扫描海报二维码-》扫描企微二维码-》添加官网小薇企微-》扫描入群二维码入群

3.2.3私域引流路径三：视频号简介

薇诺娜视频号【薇诺娜官方】-》添加企业微信-》添加官网小薇企微-》入群

私域引流细节：

1.重视到一个细节，如果已经添加过客服的话，再次扫添加企微的二维码就会提醒您已经添加过了，一个很有用的设计。

2.视频号处的企业微信和公众号菜单栏的企业微信不是统一个，我体验的时辰，公众号菜单栏的是官网小薇01，视频号的是官网小薇15，可能是本就设置了不合的号，也可能是人数加满以后统一替换了承接号。

私域引流路径总结：

1.公众号菜单栏和公众号主动回复，只有入口的区别，从第二步开始以后的路径都是相同的。

2.视频号引流至企微的路径，虽然从路径上来讲是最短的（点击添加企微后直接进入企微添加页面，没有中间两步承接海报），可是也是相对最隐藏的入口，究竟结果视频号主页比公众号主页，对用户而言要接触得更少，并且因为少去了中间两步承接路径，所以也没有揭示利益点的机会，能看到的指导信息只有统一的“添加企业微信”几个字。

3.薇诺娜私域引流的钩子首要是“新人专享礼”，添加小薇后可以领取记号，下单备注记号，即可获得新人礼物。这个逻辑相对而言更加直接，用户理解本钱低；并且中间的承接海报也吐出了新人专享礼的奖品，与利益点一致。

四、私域运营策略

4.1企微号运营策略

4.1.1基本信息

头像为「薇诺娜官方商城」字样的品牌头像，昵称为「官网小薇+数字」；

企微个人信息介绍页揭示信息包含视频号、职务、官方商城、直播有礼、积分签到五部分；

其中官方商城、直播有礼、积分签到均指导至薇诺娜官方小法度。

4.1.2同伙圈运营

同伙圈布景图为首要揭示品牌代言人舒淇的品牌宣传图

同伙圈发送频次为每日2~4条

以近2周的同伙圈为例，发送内容首要为产品优惠和运动信息相关的内容，偶尔会有品牌宣传视频、用户互动、干货分享，可是频次较少；

4.1.3.私戳新闻

（1）私戳新闻内容

在体验案例路径的时代（2.24~3.8），薇诺娜企微个人号官网小薇发来的私戳新闻首要以社群内的运动新闻为主，主题明确；

a.添加后的迎接语，此时私域社群尚未组建，在迎接语中介绍了用户可以获得的社群新粉和2月新人限时运动；

b.私域社群组建后，发来的邀请入群新闻和二维码；

c.官方社群运动时代，介绍社群运动优惠力度及爆款商品的优惠价格；

d.女王节运动预售提醒新闻，运动海报+小法度；

e.女王节运动结束提醒。

（2）私戳新闻总结：

官网小薇的私戳频次较低，基本2~3天1条，其实不是固定频次，首要都是为了配合社群运动而做的运动优惠提醒，以片面触达为主，私戳内容的主题明确，能起到维系用户活跃度，提高社群运动介入度的感化。

除运动信息以外，没有其他私戳新闻，对用户而言干扰也较少。

4.2小法度运营策略

4.2.1.小法度功能设计

最首要的官方小法度为：薇诺娜WINONA官方商城:

小法度入口：公众号菜单栏、企业微信信息页、社群内购买商品、同伙圈小法度码等等；

小法度功能：首要包含了首页、商品、先试后买、购物车、个人中间五个板块；

最中间的先试后买页面在做先低价下单购买小样，确认收货后可以获得正品购买的礼券的优惠运动，能起到促进新用户首单转化和复购的感化；

页面标注了是3月专属的运动，所以可以推断这个页面的运动内容和形式会按期改变。

4.2.2积分系统

薇诺娜也竖立了用户的积分系统，任何用户在小法度中注册登录后，都可以通过完成积分使命获得积分，并且使用相关的积分权益

积分获取方法：

积分获取方法有购买商品、完美个人信息、每日签到、观看直播、邀请好友助力、好物浏览、成为会员等；

其中完美个人信息是一次性的积分使命，观看直播和邀请好友助力尚未开始，也就是说只有购买商品、签到和好物浏览是可行的积分获取方法；

成为会员获取积分的方法下一部分会介绍。

积分权益

积分的使用方法只有一种，那就是使用积分兑换商品。

积分系统总结：

能看出来积分系统还处在初期建设阶段，积分系统设置还很不完美。

许多积分使命还未开放，而积分的使用方法也十分有限，只能兑换商品，并且可供选择的商品数目很少。

从目前的的积分系统来看，还没有什么可供参考和学习的亮点。

4.2.3会员系统

会员晋升系统：

薇诺娜的会员系总共设置了4个品级，具体阶级和条件如图。

会员晋升的条件十分明确，以固守时刻段内的消费金额作为会员品级的划分标准。

每提升一级，城市获得对应的积分奖励和会员权益。

会员权益：

会员权益如图

会员系统总结

会员权益部分，从会员可获得的权益解缆，首要分为积分奖励、生日奖励、试用奖励、办事奖励四大部分。

其中会员最高频可得的权益为积分奖励，可是积分奖励的梯度区分过于不凸起，通俗会员、高级会员、VIP会员都是1元1个积分，至尊VIP会员仅为1元1.3积分，对前三品级的会员激励意义显明不足，并且对至尊VIP会员营造出来的价值感也十分有限，还有优化空间。

或者从另一个角度来看，从会员加入的门槛解缆，门槛别离为0元、500元、1500元、5000元，相当于是1、3、10倍的会员门槛；

既然会员品级设置了如许的梯度，起码会员权益也要能给用户造成1倍、3倍、10倍成倍的奖励，才可能真正对用户造成激励，即使从这个角度来看，会员权益的品级也与门槛其实不匹配，仍然有优化空间。

4.3、社群运营策略

4.3.1基本信息：

在邀请入群前，官网小薇会询问用户的肤质是干皮还是油皮，然后按照肤质拉入对应的群。

社群名称：油性肌肤薇粉星球G101

格局为：肤质+薇粉星球+社群数目

社群人数：我所加入的这个社群在2月底组建，一周后人数保持在75个，在私域社群中人数算少的。

社群运营人数：我所加的群内仅有1名官网小薇，没有其他官方号。

4.3.2.社群运营

社群运动首要由五部分构成：品牌宣传、产品优惠、社群运动、回答问题、裂变拉新。

（1）品牌宣传

首要是一些非直接促销的品牌宣传内容，包含代言人官宣、品牌运动、互动运动等等

（2）产品优惠

社群内直接推送产品优惠，也是社群内的首要优惠运动了

首要格局也十分明确：1段卖点案牍+1张产品介绍图片+1个小法度链接

其中每一段卖点案牍的格局由4部分构成：产品亮点介绍+产品详细卖点+社群优惠利益点+指导购买话术

小法度问题格局：【运动名称/社群利益点】+产品名称

（3）社群运动

加入社群的时辰，社群内正在进行女王节运动。

以女王节运动为例，运动节奏首要为提前预热“运动优惠宣讲”结束倒计时；

首要的利益点形式是社群优惠券，会赓续提醒和强挪用户领取社群优惠券。

（4）回答问题

包含产品信息回复、产品选择、运动具体的优惠机制；

五、转化策略

5.1首单策略：

（1）社群新粉福利：

社群新粉在官方小法度下单，可以备注记号“社群新粉”获得额外加赠的商品。

这也是薇诺娜从公域引流用户到私域所提供的首要利益点。

（2）新人限时运动

社群新粉可以获得限时购买优惠以及5元无门槛优惠券；

（3）先试用后购买运动

用户可以用低价先购买商品的体验装和小样装，试用后可领正装购买的优惠券，购买正装。

这一策略既能促进新客下单，也能促进复购。

5.2复购策略：

复购策略首要通过2种方法实现：社群专属优惠价运动和积分系统。

（1）社群专属优惠价：

在社群内购买商品可以直接领取优惠券以及获得社群专属优惠价，刺激老用户下单购买。

（2）会员激励系统

购买商品可以获得积分，积分积攒到必然命额可以兑换商品；

购买金额达到会员品级后，可以获得响应的会员权益。

这一部分在上面的会员系统和积分系统中已经拆解过。

六、案例总结

6.1待优化的点

（1）私域引流部分：

体验的时辰，可能因为是新年建的第一批群，承接新用户的许多细节没有做好；

比如，在拉新用户入群之前，应该先设置好群通知书记和迎接语，为新用户竖立信赖感，不让新用户的重视力流失；

还有，我所在的社群，运营两周以后，社群成员总数依然只有不到80人，并且群里只有1个薇诺娜企微的官方人员；

一般的凡是做法是，比及最好是把其他的备用号都拉进去以后，再拉用户进去，如许让用户看到群里有许多官方办事人员，更有说服力和信赖感，可是薇诺娜群内的运营一向只有一个；

同时，一般行业内的电商社群，平均社群人数在200~300摆布，可是薇诺娜社群一向只有70多个人，虽然可能便当了办理和削减了风险，可是也可能导致社群活跃度低下的问题。

（2）私域运营部分

目前体验后，入群2周，社群内都没有设置群通知书记。也是值得优化的点。

（3）私域运营部分：

虽然在邀请入群的时辰，有按肤质分人群入群，可是群内没有表现针对所回答的肤质的相关内容。

既然特意做了按肤质的分人群入群，那么抱负的情况下是通过人群分层，针对用户痛点精准营销来提高产品转化率，提议针对性话题提高社群活跃度。

比如销售产品时可以凸起强调油性肌肤的利益点，案牍上注明油皮专用、解决油皮XXX问题；

比如社群内可以提议油性肌肤粉丝的话题讨论，油性肌肤带来了XX困扰，想改良油性肌肤的XX问题，然后社群内再针对性地给出油性肌肤的保养干货、护肤干货等等，更能提高社群活跃度，也为用户提供了价值；

（4）会员系统、积分系统部分：

会员系统、积分系统首先是品级设计的问题：

获得积分的手段太少，目前许多使命没有开放，只有通过购买和签到才可以；

权益分级系统不够科学，会员品级门槛和所能获得的权益不够匹配，门槛高、奖励少；

其次是会员系统和社群内容的联动问题，会员系统和积分系统，仅在小法度端有表现，社群内容部分完全没有介绍，如果一个用户只看群内介绍的话，基本上是不知道会员系统和积分系统的具体内容的，晦气于会员系统的推广。

6.2阶段性思虑总结

（1）薇诺娜社群空气视察

在社群体验2周，目前视察到的社群内用户的提问，首要都是针对产品本身和优惠提问比力多，缺少一些干货向内容、科普常识的内容沉淀。

（2）关于官网小薇的IP打造的思虑

薇诺娜社群企微，客服属性太强，侧重强调了品牌和官方本身，比如头像用的是薇诺娜官方字样的品牌布景，而不是人物的形象；企微名称也是官网小薇，侧重强调了官网的概念；

而这一企微在社群内的首要使命就是回答用户疑问以及推广产品信息，首要承担了客服、福利官、护肤顾问的角色，缺少干货内容的输出和沉淀，并且以这个身份，也很难和用户保持深度、亲切的日常交流，对社群活跃度的提升有限制；

我个人设想的抱负情况是，社群内官网小薇可以更多承担产品促销、产品宣讲、回答用户疑问、措置用户需求的使命，担负客服福利官的角色；

可以再增设一个社群运营角色，打造成更具人性化、更贴近用户的带有人设的IP属性，头像使用真人或者卡通头像，昵称也用更加亲切的有人设属性的昵称，在社群内可以负责提议话题讨论，分享护肤干货等使命，拉近品牌和社群用户的距离，为社群用户提供更雄厚的价值，也有利于品牌持久价值的塑造，提高社群的持久生命力。

（3）关于这个案例本身的思虑

薇诺娜案例本身拆解下来，觉得还是缺少品牌独有的特色内容和特色运动，亮点和可借鉴的部分有限，应该是还处于私域建设的初期阶段，目前只完成了私域社群的基础职责，其他部分还有待索求和优化。

6.3拆解人的延长思虑

私域的短时间价值和持久价值

从薇诺娜目前的私域社群，我能看到目前它满足了私域社群的一些基础价值，可是在为用户创作更雄厚的附加价值和拓展持久价值方面，所做的依然有限。

私域社群的基础价值，是要能给用户提供购买商品和反馈问题的渠道；对品牌而言，私域社群的短时间价值就是卖货营收；

可是从持久来看，私域还是有许多可以实现和完成的职责，而不单仅只是一个作为一个低价商品和优惠商品的推销渠道而存在。

私域社群的持久价值我认为抱负情况下，应该是品牌拉进用户关系、通过与用户的良性互动更好得打造品牌形象的阵地；同时私域作为品牌能够低本钱、高频次触达用户的场合，理应为企业带来产出、利润的增长，成为企业的新的增长源。

要实现如许的价值，我认为一方面需要依靠内容驱动，内容为王，为用户提供更雄厚的干货常识，提高用户粘性，竖立品牌形象；

另一方面需要在私域建设优异的互动场景，通过私域的人设、IP形象的打造，找到品牌和用户优质互动的方法，让用户在私域更加舒畅，能为品牌带来更多价值。