“古茗茶饮”除下沉市场这枚棋，其私域玩法更值得学习

本文来自方才结束的野生运营全域案例拆解训练营中的优异选手嘎嘣，带来的案例拆解是，古茗茶饮私域链路拆解，enjoy~

一、案例布景

古茗开创于2010年，隶属于浙江古茗科技有限公司，开创人王云安。品牌创建于中国 浙江省台州市温岭市大溪镇，在赓续立异和不断改进中，形成独有的古茗风味，致力于为用户打造日常化的极致喝茶体验。打破茶饮市场的区域边界，面向世界，进行多品类的彼此融合，扩展市场和品牌款式。

品牌成长历程：

从口味，产品标准化、客单低均价为11-20、决策本钱低，各项点单触达、复购频次高、等多方面优势，古茗历经12年稳步成长现已成为茶饮行业的头部品牌之一。

产品的详细介绍：

2020年我国现制茶饮市场规模1136亿元，预计2025年将达到3400亿元，年均复合增24.5%，行业延续高景气。是以，茶饮赛道的竞争水平已经从“充分”衍变成“激烈”。古茗茶饮连锁品牌。

因为走与众不合之路，才更有机会在新式茶饮赛道上跑出“加速度”。创建于台州温岭小镇的古茗茶饮，在打磨品质这一“基本功”的前提下，依靠品牌营销破圈，构建起了消费者与品牌的高效链接，进而实现弯道超车，快速成长。

跟喜茶/奈雪の茶，定位不合，喜茶/奈雪の茶定位高端人群，高消费职场白领，商圈定位在一二线城市，古茗定位中小城市，面向中低端消费人群，人称“平民版喜茶”，古茗“利他文化”的加盟模式将延续成长。

古茗商业要素拆解：

品牌计谋：

品牌slogan：每天一杯喝不腻

品牌IP：大叔脸，大叔文化

注：大叔的胡子与眼睛鼻子构成了抽象的“古”字，从标识到IP由品牌基因贯穿始终

古茗产品：

承载形式：

线下：品牌连锁门店

线上：小法度/公众号/社群

小法度的构建十分的简单易懂，古茗从一开始，就定位了本身的产品和人群：走中端路线，主打年轻群体。打工一族，快乐喜爱茶饮，消费水平中等的人群 ，人称“平民版喜茶”。

通过古茗的门店结构不难发现，古茗不像喜茶那般几乎大部分都在一二线城市的核心商圈或 CBD 写字楼。而是广泛在大中小城市傍边，非论是一二线还是三四线，小县城都可以看到古茗的身影，产品的标准化，客单价低，办事等各方面的优势，所以古茗能收成一大批快乐喜爱茶饮的粉丝，并且按照本地消费水平，与古茗的订价持平，几乎不存在说，对古茗的消费有不满的情况，整体是融合的十分好的。

2、目标用户阐发

用户路径阐发：

我通过漏斗模型来阐发

1-获取（Acquisition）：用户如何发现（并来到）你的产品？

线下的触达方法首要有：门店扫码指引、伴计提醒

线上的触达方法：公众号、微信搜索古茗

公众号首语：来了，毕竟比及你了！

古茗每杯饮品都是当天现做，

并选用当季鲜果和优质茶叶，

让你每天一杯喝不腻。

点击’古茗茶饮点单’ ，即刻解锁快乐。

个人觉得，迎接语过于单调没有吸引力，也没有吸引客户的爆点，十分暴力的直接提醒用户下单，有点过于柴了，没有施展阐发当季运动，以及优惠等，首页菜单栏也是十分的简单，只有三个选项，下单-加盟-了解栏。

点开了解栏目：

可以找到一个古茗的社群入口，通过发放优惠券的方法，吸引用户加群，首先指导用户添加福利官的个人微信，然后福利官拉你进群，领取优惠，促进下单，实现转化并沉淀私域流量池。

线下门店图：

通过线下门店图，其实可以发现，用户可以触达的入口十分少，挂牌显示的都是产品信息，指导客户下单的关注的二维码，小法度码几乎没有看到，需要伴计的指导才能关注到，它不像喜茶的线下店，在喜茶门店几乎从落地窗到墙壁、立牌，四处都是小法度下单的法度码。当你进入店面内以后，还会有伴计指引你扫码下单，免去排队便当又省事儿， 古茗这方面还需要加强完美。

激活（Activation）：用户的第一次使用体验如何？

以下为古茗体验流程

关注公众号→点击下单→查看轮播图当季新品以及是否有优惠→下单产品→自取/外卖

整体的流程十分的简单，流畅容易操作

亮点：易上手，没有复杂的操作流程，

体验：整体下来没有新颖感，公众号指导语，也不够新颖，没有吸引力，可以吧添加社群直接转换成链接放到迎接语上，用户可以直接触达，不需要在菜单栏点进去再触达，因为有些用户，只是进来下个单，没看到有利我的心理，就不会有其他的操作，如许也容易流失用户。

留存（Retention）：用户是否还会回到产品（反复使用）

① 积分系统+活力值=用户品级系统

用户每次消费城市在小法度上积累积分

茗星会员下单，1 元 1 积分 ，10积分升级LV2

V3品级，第二杯七折券，积分奖励1:1

V4品级，第二杯六折券，积分奖励1:1.2

V5品级，第二杯五折券，积分奖励1:1.4

V6品级，第二杯三折券，积分奖励1:1.6

V7品级，买一送一券，积分奖励1:1.8

V8品级，买一送一券，积分奖励1:2（最高品级）

介入运动/使命获得活力值，奖励积分 积分赓续积累对应用户品级成长。共分为8 级

②对应积分可换购产品优惠券以及周边产品，更有利于提升用户留存

③公众号每月四篇软文推送，发送每月运动以及相关营销优惠运动，可以直接触达用户，提高用户粘性，并且每一篇软文的设计都独具气概十分有意思，极大的吸引用户的关注力，个人是十分喜欢古茗的推文气概，很可爱也很有个性，看得出是有心在运营。

④在私域方面，社群是用户留存的首要渠道

加入社群的方法：

1、通过公众号菜单栏添加福利官，由福利官邀请入群（企业微信群，微信群）

2、在未关注公众号的前提下，个人在第三方软件下单后，区域店长会通过下单号码联系用户，通过好评返现的噱头，提高用户的重视力，再邀请用户入群，让用户心理觉得入群以后会有更多类似好评返现的运动，自愿入群，并抱有期待，下次下单依旧能有优惠的心理，增长复购率。

3、每月20号为会员日，下单有优惠，

?「每月20号会员日」来啦！

会员日专享福利：V3-V8会员小法度首页领券下单，立享第2杯优惠，最高享买一送一！小法度外卖也可以使用哦！

限量积分福利：小法度无门槛免配券放送中！50积分兑换，15天有用期！1杯也可以配送，不成与其他优惠券同时使用～

会员运动有针对性：只限于V3-V8品级用户

4、每日10点摆布发布相关产品信息，活跃空气

其他时刻段未发现有其他的运动以及相关信息发布，整体活跃度不高

收入（Retention）：产品如何（通过用户）赚钱？

线下：用户达到门店，通过扫码下单，或直接在店消费，实现转化

线上：抖音自播/微信搜索古茗/小法度/社群

抖音直播：抖音自播，产品比门店更优惠的价格，指导客户下单，引流到线下门店消费，从而实现转化

社群：

1.每日发送产品优惠信息，

2.每月会员日发送会员运动，0本钱触达用户，诱导用户至小法度下单，

3.不固守时刻弄第二杯半价运动（仅限线下门店消费），吸引客户下门店消费，实现转化

传播（Retention）：用户是否愿意奉告其他用户？

裂变：

经常使用的裂变拉新运动：通经常使用送优惠券/红包/产品秒杀等形式拉新

日常运动/枢纽节点大促类：优惠券、满减、买一送一、心意卡等，刺激用户消费

三、运营逻辑梳理

引流：

1）公众号引流

古茗设置了的引流路径是：用户是看文章或者浏览其他推广软文的时辰，毕竟城市指引用户关注公众号，再由公众号引流到社群，路径不多只有一条却不复杂，用户在体验过程中，逐步在私域沉淀。

2）抖音引流：

抖音个人主页-个人点单-可直接跳转微信小法度-引流至微信公众号

抖音直播：销售产品（更优惠的价格），客户购买后，需到门店消费-引流至线下门店

（兑换券一般全国连锁门店均可使用），没有区域限制，极大的提高了客户的行动力。

3）微博引流：与知名网红合作，制造话题，提升曝光量，提高品牌热度与认知度。

4）广告投放引流：SEM 搜索广告（首要为内容为加盟），快手APP

抖音，同伙圈，小红书暂未发现广告投放（来源-广告查查）

5）明星效应：

其一，广告代言，代言人都是流量明星，明星能带来粉丝流量，但这类曝光+引流的方法需要庞大的资金撑持。

其二，综艺合作：古茗X《阳光姐妹淘》

揭示了闺蜜下战书茶时边聊天边喝古茗，使观众布满代入感，成功引起受众的共鸣。

给消费者留下下战书茶喝古茗的印象，进而促进线下消费，从而实现引流，与超A的周扬青小姐姐联。然后顺势提出了传播点。

6.品牌联名：

2020年，古茗先后与浩繁品牌以及IP进行合作，比如阿华田、哈根达斯、片子《我和我的家乡》、开心麻花、网易、Miss-Candy，古茗茶饮×蘑菇街，古茗X雀巢等，通过互相借势，制造话题热度，触达更多的潜在用户群体，为品牌获得更多的传播和关注。其中，古茗还凭借《古茗X哈根达斯营销传播》案例斩获了“2019-2020年度中国杰出品牌营销奖”。

留存

① 积分系统+活力值=用户品级系统

②对应积分可换购产品优惠券以及周边产品，更有利于提升用户留存

③公众号每月四篇软文推送，发送每月运动以及相关营销优惠运动，排版结构富有趣味性，很容易吸引用户继续浏览，可以直接触达用户，提高用户粘性

④社群的邃密化运营，通过会员日运动促销，每日社群产品推荐推送，买一送一等运动，提高用户留存

转化（激活）

当用户通过公域渠道进入到古茗私域（app、小法度、公众号、社群等）里时，下一步就需要转化，而用户转化的场景在线下门店和小法度中。需要激活用户来打开小法度下单/或下至门店费。

活跃度阐发：

触达渠道：公众号推文、社群、个人号，微信群，线下门店促销运动（大众点评打卡等）

形式：节日特惠、上新优惠、会员日，第二杯半价等

新用户福利：新用户可以获得五元优惠券（无门槛），刺激新用户消费

小法度：通过 banner 轮播中揭示的运动，刺激用户消费，如当季限制，过了这个季节就喝不到了，又要等明年，使用客户的稀缺心理。

同伙圈运营：每日发布产品信息2-3条不等，案牍偏向于，产品的基本介绍，口感描述，情感共鸣等；如：有时辰能因为一件小事情，开心一成天，今天也喝到了满杯橙海粒，抛开昨日忧闷，开启元气慢慢的一天。

线下门店消费：印章，单次消费印章5次，满10次可以换购一杯，极大的使用了客户的利我心理，一次消费收成绩5个印章，下次下单不就可以换购一杯？是激活新老用户的一种玩法（可是我这边的门店临时没有这个运动，具体运动玩法未知）

可复用点

1.古茗独有的“利他文化”，古茗的加盟商很赚钱，这是业内公认的。所以古茗每年的新品发布会，不会请媒体参加，却会把上千人的加盟商拉过来一路开会，交流经验，一路学习。

如许的利他文化，使得古茗形成自我的增长轮：

利他文化的策略→加盟商赚到钱→口碑与传播→更多加盟商→利他文化的策略更加不变→品牌的曝光度增长→连锁经营规模扩大→企业强大

如许的计谋定位十分值得学习。

2.古茗的策划真的很强，通过联名运动，在响应的季节推出响应的运动主题，与有大量粉丝基础与高认知度的品牌联名，同时抓住了年轻人的痛点，从品牌基因上，从对产品的匠心和消费者的许诺上，找到契合的角度，联合开展营销，施展1+1＞2的效应，合作共赢。用“潮”这个年轻化的词汇，落地设计并推广，迎合用户群做大家喜爱的口味，跨界合作，实现双向曝光，如：古茗X雀巢七夕运动

3.爆款上新

古茗一向以“产品力”而著称。多年来，其自建供应链、严酷把控品质、组建专业研发团队……用真心和匠心，履行着品牌“每天一杯喝不腻”的许诺。

古茗其实不会盲目上新，研发爆款，而是按照一二线城市与三四线城市的口味差阐发，在深入研究新品，这个大大降低了新品的踩雷率，和新品试验的本钱，整体大大的降低了风险。

可优化点

1，社群运营不够邃密化，无法施展客户的毕生价值，每日推送的信息十分单一，也没有互动话题，活跃度十分低，社群负责人可以需要每日筹办不合的运动，在不合的时刻点推送不合的信息，比如晨间10:00推送每日打卡，下战书推送下战书茶时刻类的信息等，增长趣味性和互动性，如果长时刻没人互动或是运动形式单一， 久而久之社群质量就会下降，造成用户流失。

2，引流路径较为单一：目前只发现在公众号菜单栏上有入群的路径，小法度上没有看到，公众号迎接语上也没有触达tab,

适当拓宽私域社群流量入口，如从抖音后台私信，小法度 、个人号同伙圈，公众号迎接语，软文推送的每一篇等都可以设置，线下实体店在进店、点餐、用餐各个环节，都可以结构私域入口；

3，裂变这个部分，十分虚弱懦弱，几乎没有看到

社群可以通过运动完成群裂变，合理使用社群私域空间，例如邀请新人入群有奖，或者提议拼单运动，分享邀请获取优惠券，满减等都可以实现裂变，沉淀私域用户，并且提高用户的活跃度。

我的思虑

1.目前古茗连锁门店达6000家，品牌是如何赓续为客户提供更不变、标准化的办事，维护品牌的优异口碑的，究竟结果不是直营门店，系统的办理需要十分的严谨，并且每个加盟商的品性都不一致，基本的观点都是盈利，为了盈利，有可能做出差别化的行为，影响品牌口碑？

2.对品牌来说。用户体验中，适当给予用户惊喜，多一些爽点，用户是很愿意去主动做品牌宣传的。古茗的私域还需要中间化的运营，目前来看，每个社群只有一个负责人，每日也只是木讷的推送产品案牍，并没有构建话题，指导用户介入互动，从之前看的一个案例，可以学习的处所是，可以挖掘每一个社群用户潜在的koc潜质，培养古茗的koc,这个人必需是品牌的虔诚用户，每日分享品尝感触感染/新品尝鲜，并乐于在各个社交平台中进行自我表达与分享，最首要的就是真实感，从粉丝中去挖掘合适的用户，需要长时刻的培养，识别出 KOC 后，可以测验考试与 KOC 进行价值绑定打造品牌的知名度，带动全部社群向着优异的空气成长，影响更多的用户。

3.感触感染古茗的全路链其实不是很完整，十分的单一

虽然私域是实现了闭环路，可是整体的转化率其实不高（目前拆解感触感染）

私域闭环：公众号引流→小法度下单→福利官拉入社群→社群运动推送→用户激活→小法度下单/门店消费（下单积分换购优惠券/满减券可再次增长客户复购率）

小法度只有积分换购优惠券/满减券，加钱兑换品牌周边

感触感染品牌周边比力弱势，样式只有3-4款，较为单一，可以效仿喜茶，茶颜悦色，拓荒“古茗百货商城”增长品牌的调性，打造品牌IP，为品牌增长粉丝经济。