2019年，称得上是广告行业10年里最冷的一年；
2020年，受经济下行和疫情的双重影响，可预见的是：寒冬仍将继续，势头有增无减。
据CTR数据显示：中国广告市场在2019年前3季度下行了8.2%，传统媒体同比降幅11.4%，互联网媒体降幅也达到4.2%。
在流量盈利逐步消逝的互联网下半场，短视频所带来的全新流量成了各方比赛、深耕的新疆场，也成为广告业2019年“创变转型”路上的唯一光束。以短视频、直播为核心载体的内容营销登堂入室，贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节；“内容”成为核心变量，改变着传统品牌建设的时刻本钱，也改变了品牌营销传播的预算结构。
新年伊始，《2020短视频内容营销趋势白皮书》与大家晤面了。这份述说，是火星营销研究院的阐发师花费了3个月时刻撰写完成的。它不单从行业的视角，总结了短视频财产各方（含平台、KOL/MCN、广告主等）在2019年施展阐发出的“得”与“憾”，也重点阐发了G2款式下的抖音、快手平台：KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好，并从内容变迁的视角，阐发了两个平台下增幅最多的KOL内容类型，以及增粉最多的KOL内容类型，并赞誉了年度典型红人。
最为首要的是，述说围绕：KOL营销、蓝V运营和挑战赛3大内容营销形式，阐发了2019年各行业的数据施展阐发，值得推崇的经典案例，并整理出了适用型方法论供处于不合成长阶段的品牌们学习参考。
值得强调的一点：除引用的第三方数据和公开信息外，述说中的数据均来源于卡思数据，不代表平台官方数据。我们的初心是希望2020年：我们都能在寒冬里活得更好；也期望以真心换真心，获得你的认可和关注，成为您2020年短视频内容营销实战的案头书。
因内容过多，希望你拥有整段时刻阅读完它，我们也会在后期发布关于这份述说的更多内容解读，敬请关注。
以下是关于述说的部分研究功效（述说共计99页，以下只是微型摘录。）
一、短视频行业成长“得丨憾”篇
01
2019年，短视频一枝独秀，成了移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一，短视频日活跃用户规模逼近在线视频的2倍。
尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入，但综合平台竞争G2款式已揭示，流量抢夺战后，围绕着流量深耕和变现成了抖音、快手平台比赛重心。虽然说，2019年，抖音、快手营收结构并未较2018年呈现太大调剂，但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动，有望在2020年“生根开花”，主流短视频平台的营收结构也将呈现较大幅度调剂。
▲抖音VS快手2019年广告收入预估
02
短视频内容创作梯队进一步扩容，随着竞争加剧，与平台生齿盈利周期消逝施展阐发相近的是：内容创作者间的“镌汰赛”已开启，创作者甚至MCN机构的生命周期都在缩短。
值得欣慰的是：一年里，抖音、快手昵称完全相似的KOL数目长了2.67倍，双平台粉丝量均跨越300万的头部创作者增多。
▲一年里，抖音、快手昵称完全相同的账号数目改变趋势及内容类别，数据来源：卡思数据
短视频/直播带货的崛起，也为腰、尾部（100万粉丝以下）账号变现提供了新通路，有助于内容生态的延续繁华。
▲2019年10月，来自抖音、快手的TOP销售达人粉丝量散布，数据来源：卡思数据
从营销上看：全行业加速入局短视频营销，以美妆个护、电商平台投放最为凸起。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创，更多出自品牌整合营销之手，但成功是少量品牌走得通的路，大都平台折戟2019短视频营销。
与此同时，刷量、刷赞之风屡禁不止，所显现的：智能化、规模化、平台化、财产化特征，也极度影响了广告主合作信赖，以及内容财产健康成长。数据驱动短视频营销健康成长，营销价值精确评估的意义增长。
▲2019年1-10月投放短视频广告行业散布&各月度抖音封禁账号数目，数据来源：卡思数据&抖音
从7大主流短视频平台KOL（粉丝量≥10w）数据改变趋势上看，大都平台KOL处于增长状况。以抖音KOL增长最为显著，一年间，KOL增长了1.47倍；其次是Bilibili，粉丝10w+的UP主增幅近1倍。
因考虑原有KOL层级划分不合理：10-100w粉丝量的KOL数目太多，各粉丝量级KOL增粉难度差别较大（300w粉是最难逾越的增粉门槛），以及垂类增粉现状（越细分的品类增粉到300w的难度越大），卡思数据决定对主流短视频平台（除Bilibili外）的头、肩、腰、尾部KOL从头界说，认为：粉丝量300万-1000万的账号为头部账号（占比KOL总量的2.51%），100-300万的为肩部（占比KOL总量的10.88%），而粉丝量30-100万的为腰部账号（占比31.63%），1000万以上的为超头部账号（仅占比0.38%）。
▲短视频平台（除Bilibili外）头、肩、腰、尾部KOL重界说，数据来源：卡思数据
2、典型平台：抖音VS快手成长篇
阐发抖音、快手的KOL画像和粉丝画像，我们能够看到：抖音女性创作者（KOL）、女性粉丝占比更多，而快手男性创作者和男性粉丝更多。
从创作者地区散布上看：抖音一、二线创作者高度集中（占比74.92%）、快手创作者则相对下沉，三四线占比49.02%，更为贴合短视频用户画像。从粉丝地区散布看，快手对四线及以下市场笼盖更深入（达42.84%），下沉市场的“老铁”们更愿意围绕在快手KOL死后深度活跃。
▲抖音VS快手：KOL粉丝画像，数据来源：卡思数据
▲抖音VS快手：各粉丝量级KOL视频赞评比散布，比值越小，互动越充分，数据来源：卡思数据
从粉丝互动热词看：无论是抖音还是快手，用户对喜欢的内容，城市积极发声，但比拟于抖音用户更爱获得认同（沙发、第一）、表达感激，快手用户更愿意表达“亲密”和说出本身的期待。
▲抖音VS快手：2019用户年度评论词云，数据来源：卡思数据
从年度增幅最快的KOL内容类型看：抖音显性垂直，越是“小”的垂类，增幅越大，以汽车、情感、美食、美妆等最为典型，处于内容大爆发期，别的，追逐流量的娱乐类账号也增幅较快；
快手小类别提升幅度相较抖音小，但内容多元化趋势不成挡：美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂类账号都加快在快手结构。
与此同时，我们也特殊研究了卡思数据于2019年新增的内容标签，发现：无论是抖音，还是快手，来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长；而常识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。
▲抖音VS快手：2019年1-10月数目增幅最快的KOL内容类别，数据来源：卡思数据
深入研究年度增粉最快的500位KOL，卡思数据则发现：高增粉账号中，剧情/弄笑类占比仍是最高，这是由用户观看短视频的核心念头决定的，也跟剧情/弄笑类内容积极立异不无关系。
具体阐发卡思数据收集的抖音、快手2018年10月-2019年10月，一年时刻里增粉最快的10位红人（不含明星、媒体及蓝V账号）看，要恭喜：浪胃仙和懂车侦察，喜提双平台增粉TOP10桂冠，从增粉最多的10个红人也能清晰看到：无论在抖音还是快手，都显现出较强的垂直化趋势。
▲2018年10-2019年10月：增粉最快的KOL（不含明星、媒体及蓝V号），数据来源：卡思数据
三、 抖音&快手：KOL营销篇
01
从2019年卡思数据所收集的投放KOL最多的广告主行业看：美妆日化在抖音投放最多；电商平台在快手投放最高。而从投放行业集中度看：抖音也远不如快手的品牌集中度高。在快手，效果类广告主据有绝大比例，来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上，从投放品牌看，投放KOL最多的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%，而快手占比60%以上。
▲2019年1-10月：在抖音、快手投放KOL最多的10个行业，数据来源：卡思数据，数据为卡思商业版“品牌追踪”功能收集到的品牌在抖音、快手平台投放数据，不代表平台官方数据
从最爱投放的KOL的内容类型看：剧情类/弄笑类、小哥哥、小姐姐依然受到溺爱；美妆类KOL在垂类变现能力施展阐发凸起，其次是：美食、种草/测评和母婴亲子类。
相较于品牌2018年的投放，跳舞、音乐、萌宠类账号接单率有所下降，建议该类别KOL更新/雄厚人设，并延续进行内容立异。
▲2019年1-10月：广告主最爱投放的KOL内容类型，数据来源：卡思数据，数据为卡思商业版“品牌追踪”功能收集到的品牌在抖音、快手投放数据，不代表平台官方
以美妆行业为例，卡思数据为大家总结了品牌KOL投放的3大策略。别离是：
1）金字塔型：通过头肩腰尾部KOL矩阵传播，层层渗入；
2）IP绑定型：绑定头部IP绑缚营销，中间化本钱，ICON化传播；
3）集体式刷屏型：通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振，以小博大，逆袭发声。
从品牌顺应性来看：策略一、二较为常见，通过矩阵种草带来规模效应；
策略三对立异品牌、以及缺乏充足垂直头部KOL撑持的品牌而言十分友好，性价比更优，也是对长尾流量的极导致用。卡思数据针对这3大投放策略均配备了案例进行详尽解读。
▲品牌KOL投放常见策略2：IP绑定型
述说还通过品牌追踪功能，阐发了来自美妆个护、母婴用品、食物饮料和电商平台4个行业，高频讨论品牌词、产品词的相关用户的用户画像，并阐发了各行业KOL投放偏好，最受广告主迎接的红人，发现：美妆个护、母婴用品行业相对来说，投放垂类KOL更集中，“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL，均成为投放新宠。相对而言，电商平台、食物饮料在KOL投放选择上更宽泛，多能结合场景、情景进行内容植入演绎。
▲2019年1-10月：最受美妆品牌投放迎接的KOL，数据来源：卡思数据，数据为卡思商业版“品牌追踪”功能收集到的品牌在抖音平台投放数据，不代表平台官方
四、抖音：蓝V运营篇
从抖音蓝V成长现状看：卡思数据平台收集的活跃蓝V（指30日内发布视频数≥1条）数目达到了15.8万个，比拟去年同期，增长了11.19倍。
而从蓝V企业号所属行业散布看：仍以文化娱乐行业占比最高，其次是来自生涯办事、服装配饰、餐饮美食领域的蓝V企业号增幅最快，阐发认为：这类型账号品牌集中度低，与人们的日常生涯息息相关，且多能结合场景、情景高频产出内容。固然，也与抖音蓝V合作商家下沉有关。
▲2019年：抖音蓝V企业号所属行业散布（不含媒体、政务、机构蓝V），数据来源：卡思数据，不代表平台官方
阐发粉丝量TOP2000的企业号，卡思数据发现呈两个“极端”标的目的成长：
一方面，头部蓝V增粉超速，轻松越过百万粉丝线；
另一方面：强品牌属性的企业号在粉丝量TOP2000账号中更少见：好内容多由文化娱乐、教育培训类机构打造，凭借先天的内容优势及明星/专家流量，圈粉无数，据有了粉丝量TOP2000蓝V的42.74%。其次是深谙内容营销的IT/互联网行业施展阐发出众。
▲粉丝量TOP2000蓝V企业号所属行业散布，数据来源：卡思数据，不代表平台官方
而研究各行业企业蓝V平均粉丝量和粉丝互动施展阐发，则发现：体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前。阐发认为：这两个行业都拥有充足视频素材和优质明星流量，原始粉丝圈层相对不变，无论是增粉还是互动，都施展阐发出极大的优势。
其次，越来越多的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝沟通，其中以食物饮料、汽车消费（含汽车后市场办事）行业蓝V施展阐发最好，电商平台显现两极分化状，良莠不齐。
▲粉丝量TOP2000蓝V企业号：各行业均粉量和粉丝互动活跃差别；数据来源：卡思数据，不代表平台官方
对蓝V的成长现状，卡思数据给出了蓝V内容营销5个建议，并整理出蓝V矩阵号搭建方法论。
对品牌知名度高的蓝V企业号而言，建议品牌可选择：母品牌+子品牌矩阵、母品牌+门店/伴计矩阵和母品牌+达人孵化矩阵来搭建蓝V矩阵，通过矩阵发声，击穿圈层，扩大品牌认知度和美誉度。
对品牌力不足的蓝V企业号，则建议从：产品/办事/解决方案解缆，或专业型员工孵化解缆结构蓝V矩阵，通过矩阵账号众创发声，毕竟导向品牌，提升品牌影响力；在述说中，卡思数据特殊匹配了案例进行矩阵搭建方法解读。
五、抖音挑战赛篇
在《2020短视频内容营销趋势白皮书》里，我们特意新增了挑战赛的部分，原因在于：挑战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题，通过深度应用内容社交系统中的裂变机制，帮助品牌在抖音平台打造现象级营销案例！除预算外，话题名称、互动玩法和明星/KOL使用均会影响挑战赛效果显现。
据统计：2019年1-10月，我们收集到的由品牌（不含：字节系、旅游机构、当局、媒体等）提议的挑战赛共计579场（含超等、品牌和区域挑战赛）。
▲2019年1-10月，品牌在各月度提议的挑战赛数目，数据来源：卡思数据
相较上半年，下半年品牌提议的挑战赛热度显明提升。从提议行业看，以食物饮料提议量最多（占比24.53%），包揽了1-10月里，9个月提议挑战赛数目第1的位置，不单投放力度大，投放品牌也多，以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为典型，多会围绕常规品牌造势和产品上新/推广两大核心目标提议挑战；其次是由美妆日化行业和电商平台提议的挑战赛较多，在Q3季度，美妆日化品牌成为挑战赛提议的常客。
阐发579场挑战，发现：无论是聚合页播放量还是介入量，相较去年，都未呈现显明提升。但更多拥有着优质玩法、创意和本钱投入的挑战赛呈现，曝光量过百亿，介入次数过百万的挑战赛已呈现。
其中，以3C数码行业最会玩，播放量最高的10场挑战，4席出自3C数码行业之手。火星营销建议品牌加大对挑战赛价值的“正视”：要么不投，投即深刻！
▲2019年：各行业提议挑战赛互动数据施展阐发，数据来源：卡思数据
从挑战赛营销建议看，我们认为：随着字节跳动加强中台建设，挑战赛作为权限最高的产品，将在小法度的链接下引爆字节跳动系的流量狂欢。
与此同时，字节跳动的小法度系统已愈加完美，在挑战赛中引入小法度，不单可雄厚玩法，增长用户互动体验；对有用果和客服诉求的品牌主（如：游戏、电商和金融办事类），还可以借势小法度建设，实现无损跳转，提升用户注册/下单/付费的几率。这意味着：挑战赛的营销价值仍在裂变，但挑战赛施展阐发效果好坏不单与品牌预算挂钩，更考验品牌的内容创意和策划能力，建议品牌更为正视挑战赛价值：要么不投，投即正视。
值得一提的是，2019是短视频电商元年，广告主愈发强烈的效果诉求，或将在2020年催生品牌与效果双重导向的全新挑战赛模式。更多电商/直播类KOL会受到品牌邀请，加入挑战赛营销，在曝光以外，助力品牌大促收割。
在述说的最后，大家解读下2020年短视频内容营销的9个趋势，别离是：
1）短视频“平台”概念走向模糊，短视频流量价值有望在2020年被重界说；
2）红人供需结构失衡依然存在：万千红人中，似乎总缺少那么一个抱负型；
3）从“人带货”到“货带货”：直播带货领域走向细分，带货主播进入工业生产时代，好货成绩大量腰、尾部主播；
4）明星介入挑战赛玩法升级，从介入营销到介入带货，从定制单一内容到定制剧集传播，短视频剧集也可冠名合作；
5）短视频种草本钱延续走高：矩阵种草成必定；
6）营销行业大变天：2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年；
7）辞别焦虑：强化“私域”方能构建品牌护城河等9大趋势。
8）数据赋能内容营销和内容电商价值放大；
9）大牌恒强、白牌崛起：KOL均是国家栋梁
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