日单量超京东，拼多多是如何做用户增长的？

建议细心认真的看完本文，必有很大收成和启发

从2017年以来，线上流量增长天花板到来的谈吐赓续地呈现在各大媒体上，同时，ofo、线下ktv、抓娃娃机等使用线下贱量获得本钱青睐的商业模式也一向处于风口浪尖上。

可是，有三家公司却出人意表地完成了弯道超车，他们就是快手、拼多多、趣头条。

本篇文章首要阐发拼多多的增长逻辑。

目录

1.基本情况

2.拼多多的增长逻辑

2.1 用户增长的基本认知

2.2 拼多多的增长模型

2.3 拼多多的增长运动设计

3.拼多多下一步的增长标的目的上思虑

3.1 宏观维度（计谋）

3.2 微观维度（履行）

4.总结（附我对拼多多核心的思虑）

一、基本情况

上线时刻：15年10月

用户量：现突破3亿

GMV：2017年跨越1k亿，国内排名第三（同年，淘宝37k亿，京东13k亿）

日单量：于去年11月跨越京东

2、拼多多的增长逻辑

从上述的数据来看，上线两年半，但GMV已经达到了国内电商第三名，远超唯品会、蘑菇街等老牌电商企业，日单量更是已经跨越了京东，如此快的增长速度，背后对应的是如何的产品和运营策略呢？

下面这篇文章将试图阐发出拼多多的增长逻辑:

2.1 用户增长的基本认知

为了能更加深入的阐发，作者先温习了范冰所著的《增长黑客》一书

书中理论部分的脉络梳理如下：

1 搭建增长团队

2 好产品是增长的枢纽

找到产品的“aha！”时刻

3 确定增长的杠杆

4 快节奏实验

总而言之，这本书的理论部分讲述了一个完整的增长黑客实践的流程。总结起来就是，首先搭建完整的增长黑客团队，通过寻找产品对用户增长最为核心的价值点（“aha！”时刻），然后通过快速迭代的增长实验，让更多的用户体验到“aha！”时刻，从而获得增长。

同时，文章还提到了一个首要的用户增长模型——AARRR模型，别离是“拉新-激活-留存-付费-自传播”，下文中我也将用到这个模型对拼多多的增长逻辑做一个梳理。

2.2 拼多多的增长模型

2.2.1 拉新

目前拼多多App的首要拉新渠道是微信生态导流。

用户帮好友砍价时，提醒用户下载App可以砍失踪更多价。

第一次砍价完，案牍强提醒用户下载App

        

对价格高度敏感的三四线城市用户而言，优惠似乎是最好的拉新手段。

别的这里有个小细节，对第一次进入砍价页面的用户，拼多多提醒下载App可以多砍10元；而对选择不下载App的用户，回到H5页面后，拼多多给出的优惠力度更大（30元）。

这可以理解为拼多多对不合价格敏感度用户使用的“价格歧视”——如果10元无法让你动心，说明优惠力度不够，于是我开出30元的优惠给你，你来不来？

除此以外手机厂商预装软件、综艺节目合作等都为拼多多带来不小的流量。

拼多多冠名“极限挑战”“中国新歌声”等

2.2.2 激活

激活在传统AARRR理论里面指的是用户下载、安装App后，注册并登录账号的行为，究竟结果账号系统是大部分具有社交属性App修建社交防火墙的基石（如即刻、知乎、微博等）。

与众不合的是，拼多多App端在用户下载安装完成，首次打开App后，其实不指导用户登录App。我理解在后续购物过程中会指导用户登录，如许有利于降低登录过程的流失。而在购物场景中，用户已经产生了打动消费，这时候辰让用户选择微信登录便显得极为天然。

用户打开App不主动指导用户登录

2.2.3 留存

谈完激活，来讲讲拼多多如何促进用户的留存。

首先，基于微信的生态下，拼多多具有极强的用户触达能力，目前来看，拼多多为了留存所做的努力有：

2.2.3.1 办事号推送新闻

办事号推送新闻俨然成为拼多多触达用户的第一手段，当用户不主动打开拼多多App或小法度时，通过办事号的新闻可以刺激用户主动使用相关办事。

试用会员、登机箱（高频日用品）、免费领、269万人，这几个词无疑都在刺激着用户的心智，连我都感触感染到很划算，更别提拼多多的首要目标用户了。

2.2.3.2 开屏礼包、优惠

上一步提到拼多多通过微信办事号触达用户，指导用户进入拼多多小法度和App，当用户进入App后，拼多多通过开屏的弹窗给用户制造优惠、惊喜的感知，进一步指导用户使用拼多多的办事，从而完成留存的动作。

2.2.4 付费

其实纵观全部拼多多App，大部分是指导用户自传播的功能（详见2.2.5），让用户付费、打动消费的使命也许率是落在拼团这个动作上，拼多多又是如安在产品设计上指导用户去完成拼团使命的呢？

2.2.4.1 短决策路径

没有设计购物车功能，是为了让用户在打动消费场景下快速地完成付出动作，即完成付费行为。将购物路径尽可能地缩短，可以有用地削减路径中的流失率，提高用户的付费比例。

2.2.4.2 App内打动消费

上面提到，用户通过打动消费场景完成付费行为，那么拼多多是如何放大用户的打动呢？我的理解是在App内遍地设计“引诱剂”，比如下面提到的首页轮播通知：

用户打开App首页上方显示轮播通知

点击轮播通知进入拼团页面

2.2.4.3 微信内打动消费

不单在App内，微信生态内，拼多多也使用群聊这一载体，将自传播和指导付费这两个动作合二为一。

微信群组内用户发出分享链接，邀请拼团

个人理解，首页顶部的轮播通知和微信群内拼团分享都是指导人们打动消费的一种方法，区别在于前者是生疏人分享，转化率会低一点，而后者结合熟人关系背书，转化率会很高。

2.2.5 自传播

体验完拼多多的小法度和App后，我的感应是：这是一个浑身散发着自传播光芒的产品，他的增长运动设计大部分是为了指导用户传播，核心其实是：针对价值敏感用户，用优惠+砍价、拼团等产品机制，指导用户传播至微信群聊、同伙圈，从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作。

自传播运动设计是拼多多产品设计的核心，于是我将它放在2.3拼多多的增长运动设计具体论述。

2.3 拼多多的增长运动设计

2.3.1 零元购

个人认为，这是拼多多的用户数能够随意纰漏达到3亿的核心增长引擎，我们来看看零元购的核心流程：

 收到好友砍价链接——点击介入——指导用户提议本身的砍价链接——分享给其他用户：

这个流程是从老用户——新用户——新用户——新用户，赓续地正向反复做一件事，就是使用“砍价分享”这个场景，将拼多多赓续扩散，推给四周没有使用过的新用户。

只要有新用户点击进来协助砍价了，那么使用指导，又可以让他成为推广拼多多的“老用户”。如此循环，将拼多多成功推向了广大三四线城市用户。

零元购只是一种形式，阐发问题本质，为什么这类零元购的分享模式可以成功呢？

用户定位：

三四线城市客群大部分未被开发，且多为熟人社交。

首先，三四线城市用户一向是淘系、京东等电商平台很难切入的一个客群，因为本身这部分用户的收集渗入率不高，淘宝、京东对他们而言有必然的使用门槛，是以拼多多才可以这么容易据有用户心智。

其次，三四线城市的社交圈层相对固定，所以基于熟人社交的背书感化，拼多多的推广能起到很好的的效果。

决策本钱：

比拟起拼团模式，零元购更加伶俐的一点在于，不需要本身掏钱，那么对用户而言，决策本钱几乎为零。

因为在三四线城市的熟人社交圈里，社交货币是很廉价的（相对价格实惠来说），所以极低的决策本钱保证了这个循环可以被无数次的run下去。

渠道：

“群组内分享”的模式精准击顶用户属性相似的客群，提高了曝光-拉新的转化率。

基于微信生态下的群组，比拟淘系平台更有利的特点是：群组内的用户在用户属性具有必然的相似度，例如他们都是三四线城市用户，那么他们喜欢的商品有更大的可能性是类似的，这也提高了曝光-拉新的转化效果。

2.3.2 拼团

上面提到“零元购”，但你要知道那只是拼多多用来拉新的途径，将每一个新用户都变成老用户，但这部分用户现实上并没有在平台上付费，如何将他们转化为付费用户，拼多多设计的产品功能是“拼团”。

社交货币

其实拼团的本质和零元购一样，都是让用户使用本身的社交货币去获得价格优惠。

这里我提出的社交货币的概念，是指你在社交收集上所具备的影响力，当影响力越大时，你拥有的社交货币越多。

而事实上，往一个群里发拼团链接，如果拼团链接是被群里用户所接受的（比如发到一个三四线城市用户构成的亲戚群里），那么大家会认可你所给大家带来的实惠，社交货币会增长；如果你发到一个白领群里，可能大家遍及不认可这类价格低廉的商品，那你的社交货币就会削减。

 所以，说到这里，不难理解为什么三四线城市用户是拼多多的用户根基，因为拼多多的商品内容和价格已经满足了他们的诉求，所以老用户——新用户的模式run得起来。

拼团流程

商品浏览页面——点击“一键开团”——选择规格颜色——进入付出页——点击“立即付出”——进入购买完成页——点击“邀请好友参团”——弹出聊天列表页面——选择并发送，到此，完成一次购买并分享的过程。

全部流程中，动作之间衔接比力流畅，对下一步的指导比力充沛，学习本钱很低，有利于新网民快速地上手。

2.3.3 其他增长策略

除拼团和零元购这两个核心的增长点以外，从拼多多的App上，我们也可以看到这个公司的基因是分享，因为首页的功能模块，过半都和分享有关。

拼多多首页功能模块玩法及目的汇总

拼多多首页模块

可以看到首页中有接近折半与分享有关，而分享的终点是：指导新用户下载App、关注公众号（拉新为主），以及促活（为辅），由此可以判断，拼多多目前产品的首要增长目标还是新用户，而不是老用户。

明确了产品增长的目标以后，我测验考试从我的角度思虑如何进一步优化。

三、拼多多下一步的增长标的目的思虑

上面从首页的功能模块处，阐发得出目前产品内部的增长标的目的更多是聚焦在拉新上，所以本节也从头用户增长的角度做一些思虑。

3.1 宏观维度（计谋层）

从宏观的角度来讲，拼多多的新客来源于横向和纵向，横向是指从三四线城市用户延长到一二线城市，纵向是指在三四线城市用户群中继续深耕，提高渗入率。

纵向打法：

首要目标是提升拼多多的三四线城市中的渗入率，那么深入思虑 ——目前用户分享链接拉新的瓶颈在哪里？

分享链接对亲密好友（亲戚）而言，拉新感化显著，可是这部分亲密好友的购买频次是固定的，不成能持久高频购买，是以需要拉动通俗好友加入。

简单的分享链接对通俗好友而言可能意味着骚扰，同时上面提到的，通俗好友圈子里，发不吻合对方需求的商品链接可能意味着社交货币的削减，用户不必然有意愿分享。

所以，问题变成了“如何提升用户向通俗好友分享的意愿及后续转化率？”

   

我认为有以下几个别例：

1.指导提醒：在用户分享时，主动说起“社交维系”的概念，让用户尽可能联系平常比力少接触的通俗好友，而不是经常性地发到密友圈里。

2.提升品牌调性：雄厚拼多多的商品线，推出更高质量和档次的商品，同时做好品牌宣传工作，提升大众对拼多多的好感。当用户感知到拼多多的品牌调性提高时，会更容易做出分享的决策。

3.提供刺激因子：诸如高额现金等刺激因子有助于提升分享意愿，固然除现金以外，可以使用其他刺激因子。

横向打法：

首要目标是向一二线城市迁移，慢慢提高渗入。

这里我认为和纵向打法的第一点一样，提升品牌质量，因为一二线城市用户，他们对电商商品的质量要求较高，是以如果往横向成长，商品质量和品牌办理是必需要做的两件事。

3.2 微观维度（履行层）

说完微观维度，再回到拼多多app上，看看产品设计上是否有值得优化的点。

因为是从用户拉新的角度考虑，我体验了一下“帮帮免费团”的全部流程，思虑如下：

1.用户价值：让老用户免费获得商品，但需要动用他的社交本钱

2.产品价值：一个老用户即可拉来数个（5-20不等）的新付费用户，并且可以通事后续的产品设计指导他们称为拼多多的买家

 3.用户场景：当帮帮团的人数较少时（如只需要3-5人时，用户可能会发到小群里，让三五好友协助凑齐即可；可是当需要人数较多（如20人时），如果不是很活跃的群，是比力难让用户帮帮团成功的（固然这些数据产品后台可以看到，而我作为局外人只能从常理阐发），所以考虑到需求人数较多，我认为这里可以加一个“分享到同伙圈”的功能。

在其他功能模块里面也有看到分享到同伙圈的路径，说明实现本钱可以忽略不计。

收益：提高用户帮帮团的成功率，给到用户正反馈，促进下一次使用该功能，提升整体活跃度和新用户数目。

4.用户激励：在用户确认加入“帮帮免费团”以后，激励用户积极转发的产品设计应该是核心，因为他是全部流程能不克不及跑通的第一步，而我在产品体验的过程中发现，案牍提醒给到用户的感知似乎不够强烈。

用户介入“帮帮免费团”后的页面

 我理解对用户而言，他们最关心的是本身能省几多钱，所以在这个页面里应该凸起商品原价以及用户能省下几多钱，如许给到用户的感知更强烈，他们也就更有动力去将这个链接分享出去了。 

 修改后的页面

四、总结

本文通过对拼多多的增长策略做了梳理，提出了本身的一些思虑，固然在缺乏产品内部数据的情况下，许多想法都是不现实的，需要内部数据的撑持才可以做一个功能的改动，同时运用A/B test进行功能上线的瞻望试也是十分需要的。

这里附上本身之前对拼多多的思虑（不限于增长方面）

小编已经决定把这篇文章分享给身边热爱拼多多的盆友。