1. 案例布景

2. 游戏行业概况

枢纽词：PC端游戏、手游

一般来说，从游戏平台来分，大致可以将游戏分为PC端游戏（客户端游戏，俗称端游）、网页游戏（俗称页游）、主机游戏、单机游戏和手机游戏等几类。手游呈现之前，端游市场据有率十分高。本次拆解重点关注手游。

不管端游，还是手游，都有一个共同特点——需要赓续平衡付费玩家和免费玩家，赓续地聆听用户的声音，赓续为用户建造更多更新的内容，赓续提供新的乐趣给他们，这类延续开发，延续运营，延续办事，延续收钱的模式，可以延续很久。

2. 手游行业概况

1、手游行业的盈利模式

按照艾瑞咨询的数据，2020年时，我国手游市场规模达到了2096.76亿元，占总游戏市场规模的75.24%，一度超出端游。

王者荣耀是手游的王牌代表，从2015年降生后，就一骑绝尘，稳坐APP下载量、日活、营收等榜单的前三。作为一个有6年历史的手游，取得这一成绩实属不容易。

2、手游的成长历程

手游从降生之初，别离经历了轻度休闲游戏，重度手游，竞技类游戏等几个时代。手游起源于1994年，第一款手游产品——俄罗斯方块。1997年，贪吃蛇出生避世。手游的首要里程碑点在2007年，因为iphone的发现，使到手游赢来爆发式增长，愤慨的小鸟、打鱼达人是其间的首要代表。2013年以后，我叫MT、梦幻西游等手游的火热赢来了IP类手游的火爆。由此看出，手游的火爆与硬件产品的成长正相关。

现今我国手游已经主流化，笼盖了跨越5亿的用户。并且出海战绩喜人，不单能够输出到全球市场，包含欧美主流市场，甚至可以反杀日韩。

2021年9月16日，Sensor Tower发布了2021年8月全球热门移动游戏收入排行（榜单数据不包含中国及其他地区第三方安卓市场。腾讯依旧包揽榜单1、2名，连任全球手游畅销榜冠军。而索尼有6周年庆运动上线加持，本期冲进榜单前五。

据《2020下半年中国移动互联网大述说》，2020 Q4手游用户月活规模维持在7亿以上，日均使用时长达到2.5小时。腾讯的《王者荣耀》以9364.1万月活榜单第1名。

总结：王者荣耀降生于手游火爆的时代，不单快速凸起各大IP类热门游戏的重围，并且一向稳坐手游这一生命周期较短的游戏领域的绝对霸主。抛开微信生态的护城河，但就类比腾讯游戏，王者荣耀其全部产品周期的运营策略也十分具备代表性和研究意义。

3. 案例介绍

1、王者战况

王者荣耀于2015年岁暮公测，2016年走红，2017年便夺得了sensor tower数据的2017年全球游戏IOS系统收入榜第1的成绩。

6年后，2021年8月，王者荣耀的收入依然位列全球前2名（sensor tower数据），并且还是不计算中国及其他地区第三方安卓市场。

而和王者荣耀同期的游戏产品，已经有很多现状已大不如前，甚至是苟延残喘。

从伽马数据的2017-2018年移动游戏流水TOP榜中可以看到，2017和2018两年时代，除第一的《王者荣耀》和第二的《梦幻西游》，其余游戏的排名都有改变。

但王者荣耀自降生之初，下载量及营收一向傲视群雄。

2、王者荣耀产品定位

王者荣耀是腾讯一款 5V5 公平竞技手游，高度还原端游的玩法和操作，并做了简化，画面优美，操作流畅，更适合用户的碎片化时刻。

这就为笼盖不合圈层用户（小白玩家、女性玩家、资深游戏玩家）提供了可能。

数据显示：王者荣耀上线一个月的日活跃用户量为 450 万，一年后它的日活用户超 5000 万，注册用户 2 亿，超出大大都竞争敌手的初期增速，创作发现了手游历史记录。目前王者荣耀的日活用户高达1亿。

1）产品定位

王者荣耀定位国内 MOBA 类多人联机（5V5，但也有3V3,1V1）在线竞技手游， 依靠个人手艺和团队配合，游戏时刻短，可随时开黑（没有收集也可单机游戏）。基于微信和 QQ 社交关系链，已形成成熟的游戏模式、商业模式和社交模式。

2）用户画像

王者荣耀的用户群体岁数层十分广，官方数据显示也许在15-29岁区间。但按照我身边案例，上至50岁，下至10岁，都有玩家。前段时刻，60岁老太凌晨3点排位赵云拿5杀还让王者荣耀上了热搜（王者荣耀力证是本人）

用户画像如下：

集中在2、三线城市、MOBA游戏快乐喜爱者、休闲游戏玩家、新入局的小白及女性手游玩家、社交催生的游戏玩家等。

3）使用场景

碎片化时刻，如在周末、沐日或睡觉前打一把；社交，线上交友（可打字，可语音，可入群）；线下聚会随时可开黑。

4）用户路径

王者荣耀的用户路径是何等完美的上瘾模型！！！

5）产品生命周期

成熟期

时刻：王者荣耀于2015年上线，已运营6年。

用户：2021年玩家突破6亿，日活一个亿。

产品角度：现阶段版本赓续迭代，优化游戏体验：各类成绩系统优化、对局环境优化、社交系统优化、美术全面升级、增长新玩法、新英雄、新皮肤。

运营角度：偏重邃密化数据运营。

商业角度：2021年8月，王者荣耀的收入依然位列全球前2名（不计算中国区及安卓用户）

电竞赛事方面：2018年KPL作为表演项目登上亚运会舞台。2020年KPL，王者荣耀游戏客户端内同时观看本场比赛的在线人数达到了689万!其他直播平台(如斗鱼、虎牙、快手、企鹅电竞等)的同时观赛人数也都跨越百万。2019年KPL累计观看量达到440亿。

6）产品变现

手游财产链如图所示，王者荣耀的营收大部分来自皮肤道具、广告、IP等。其中王者荣耀日售皮肤营收基本在亿元摆布。

外国统计网站SuperData颁布了2020年电子游戏和互动媒体统计，王者荣耀营收共计24.5亿美元，成为年度最高营收的游戏。

2. 本次拆解目标

研究王者荣耀的裂变系统

以及其背后的用户成长系统（会员系统、激励系统），试图复用于IT培训行业的会员系统或学员权益系统

3. 王者荣耀裂变拆解

裂变的根本逻辑是老用户基于本身的需求带新用户，能裂变成功的枢纽在于新用户的需求也获得响应和实现。

裂变常见的模型有：助力、分销、集卡、互利、邀请、特惠等。以裂变邀请模型为例，这里阐发拼多多和王者荣耀的裂变机制和路径的不合：对这两个APP，前期都采取微信快速裂变扩张，并且我都是被动吸引的新用户。

1、拼多多裂变路径

某段时刻被拼多多骚扰的不堪其烦，屏蔽和拉黑了好多无脑要求砍一刀/领红包的（没有一声号召，上来就一个链接，协助砍一刀！！！），甚至其实不认识，也不熟悉的微信好友，午夜三更也群发砍价链接。是以一向比力反感拼多多，至今没有下载过。

2、王者荣耀裂变路径

在安息时刻被好友邀请，第一次就下载了，玩了近4年，并且我不单有微信区的号，还有QQ区的号，偶尔还有游客区的号。已经成为王者荣耀的中度游戏玩家。

3、邀请裂变模型总结

既然都是老用户邀请新用户，那么就需要弄清楚，这个邀请动尴尬刁难用户而言，意味着什么。

总结：比拟拼多多，王者荣耀的裂变机制考虑的更全面，全方位考虑到新老用户的需求、利益，不单单是对玩家的社交关系的透支。

并且王者荣耀从产品、流程、操作等方面就能撤销用户的质疑，不单能拉近玩家关系，还能带动微信与王者荣耀的整体活跃度。

4、王者荣耀到底有几种裂变方法

王者荣耀的裂变基本以皮肤、道具等为首要诱饵，流程简单，介入门槛低，实时反馈，且初始流量高，是以最大限度的保证了王者荣耀的裂变成功。本次首要拆解王者荣耀的7种裂变方法

4.1 助力模型

助力是目前最经常使用的一种裂变模型，它的益处是用户理解容易、操作简单、效果显明，经常使用的助力玩法首要是以下这三种：

1）砍价

用户想要以零元或超低价获得某件商品，就需要邀请好友协助砍价。一般是邀请人数越多，成功几率越大。

王者荣耀的砍价裂变首要是基于英雄皮肤购买，十分简单卤莽，不需要邀请几个人协助，只需要厚着脸皮向关系好的好友索要即可。固然你也可同时选择送给你的目标对象，也可自行购买。

一个皮肤最多100多块，还有官方赠予的点券，送礼的和收礼的都不会觉得心理承担太重，实在不成，还可以回赠。这时候一部分退游的玩家就可能被召回，也会带来新用户。

2）做使命（邀请好友对局、对战、做使命、做题）“领红包”

此项王者荣耀首要通过做使命，领奖励，如别的，还有登岸签到功能（必然有拉好友打游戏选项）。延续签到7天可获得一个史诗皮肤体验礼包，为了皮肤延续签到7天，促活，提升数据；第二个因素，体验皮肤不是永远皮肤，也许某用户觉得这个史诗皮肤很赞，很不错，体验期事后就氪金。

别的还有各类勇者积分、战令积分等，有许多的虚拟奖励，钻石、点券、铭文、道具、体验卡、局内施展阐发、英雄、皮肤碎片、英雄碎片、战令经验等。

此项逻辑和砍价正好相反，是积少成多。当你等不及了，不想做使命了，可以直接氪金，也可直接索要。

3）点赞-社交关系升级、裂变

点赞有两种形式，一种是王者荣耀内的点赞（首页点赞、对局中点赞，对局后点赞、对局后战绩点赞），一种是王者战报的点赞。每一个点赞都比力容易收到回应，也都能便当分享至同伙圈和微信。每一种点赞都能拉近社交关系，加好友、引起裂变传播。

       

4.2. “分销模型”

王者荣耀没有显明的分销署理机制。可是它的师徒制，比力类似分销模型，师傅带徒弟，徒弟还可带徒弟。不合的是用户激励是虚拟的。想要获得更多奖励，就需要师徒合力介入各类对战或共同做使命。

4.3. 集卡模型

集字或者拼图片，这类集卡模型对平台本身的用户体量要求比力高。其实它更多强调平台内的用户互动，可以当感化户留存和老用户激活的一种玩法。王者荣耀经常采取集卡模式，一般呈现在首页登录，运动预告，通过稀有皮肤（只限运动获得）等奖励呼唤好友，曩昔甄姬的游园惊梦、杨玉环的飞天皮肤就是通过集卡进行裂变。

4.4. 互利模型

王者荣耀的虚拟金币或奖励，十分便于互利模型。王者荣耀的互利逻辑几乎贯穿始终。拿送金币来说，你在领取好友金币的同时，系统也同时以你的名义赠予了好友同样的金币，你和好友的金币都不会削减，反而城市增长。好几次我退游了，都是被好友送金币给拉回来的（送金币的提醒可以直接发送到我的微信/QQ端）。

4.5. 邀请模型

王者荣耀是把邀请模型玩的十分6的，邀请无处不在，虚拟奖励无处不在。王者荣耀的邀请几乎埋在用户路径的每一步上。

拿通俗的一场排位赛举例，邀请埋点多达9个，实在不成就本身开，还有9人陪你玩，枢纽是还可以预约已经开局的好友。

总结：王者荣耀充分考虑到新老用户的核心利益（社交、情感、利益、认知）和枢纽需求（马斯洛需求模型-心理、安然、归属、尊敬、自我实现），善于使用微信生态工具，在裂变路径的设计上尽可能多的同时满足新老用户的需求。

4. 案例总结

1. 亮点

1.1不合时期选择合适的运营机制，内围、外围双管齐下

·萌芽期：《王者荣耀》选择精准营销计谋，首发期在百团之夜中，与直播平台合作，策划了一场LOL豪门战队和明星的直播大战。游戏对战的直播让观众看到了这款游戏的特征，团队合作、公平竞争5v5对战，成功地吸引了一批核心用户。

·上升期：各类破圈运动（55开黑节、王者新年、周年庆等）、完美的用户激励系统、雄厚的社区运营，最大限度的激励用户。不克不及不说，王者荣耀的激励系统做的简直完美，用户的每一步动作都被激励，花时刻越多奖励越多。

奖励不单有皮肤、道具等奖励，还有心理层面、情感层面的。比如王者荣耀的游戏难度设计十分绝，能够让每一个人都有机会上王者。

并且奖励在每一个赛季甚至每隔一段时刻就会调剂，如许即使用户再加入同样的使命，也会获得不合的奖励。会最大水平的激励用户一向介入进来。

而这一部分用户必然是王者荣耀的忠诚粉丝，介入到一守时刻或水平，必然产生消费或产生裂变。

       
       

上图为进入王者荣耀的用户路径简图，每一个模块打开，都有奖励。                

上图为王者荣耀用户的奖励系统简图，不单有什物奖励（必然水平上保证不氪金也能赢、并获得激励）、心理激励，还有必然的责罚。

可是王者荣耀也不是一味奖励用户，还有责罚。责罚分2种，一种是本身实力不够变成的失踪星-心理层面；一种是态度消极的责罚-扣信誉积分或短时间禁赛，但都是可再通过对战或遵循法则赢回来的。

各类奖励与责罚双保险，使免费玩家和付费玩家尽量都在统一个法则下面，公平竞技。全面赐顾帮衬到用户的心理需求和情感需求。

·成熟期：激发用户自传播，品牌联动，赓续深入用户更多的生涯场景。赓续赐顾帮衬到更多用户的需求。

如为激励用户局内交流，新增动作触发文字聊天以及局内积极点赞互动（我的我的；没事儿，稳住；666、高端操作、这也太秀了等十分接地气的局内语音）等；IP打造（围绕英雄、关系链、皮肤等），设计更多笼盖更多圈层用户的英雄和皮肤以及运动。

以及MVP玩家的专属揭示，英雄动作、皮肤必然水平上会触发其他用户的购买以及裂变分享。

新增不合玩家点赞的放大显化效果，不合乡密关系好友对应不合的点赞文字。

并且，王者荣耀的新英雄老是与老英雄有各类各样的关系及语音互动。现今赛季的云樱的话痨体与李元芳、狄仁杰等大理寺英雄的互动也是一大趣点。是以新英雄也会必然水平上带动老英雄的活跃。

                      

作为王者荣耀商业变现的首要模块——皮肤，限制皮肤和购买后生成的贵族标识表记标帜，极大满足用户虚荣心。并且还有互动皮肤，如周瑜小乔皮肤，孙悟空紫霞皮肤；且赓续付与皮肤文化价值，如“霸王别姬”组合皮肤、“游园惊梦”皮肤、梦奇熊猫皮肤，杨玉环飞天皮肤，鲁班非遗皮肤等，带动着皮肤设计的多元化成长，帮助王者在IP化道路上连接更多的用户，进一步扩大影响力。

                

别的还有赓续雄厚的英雄阵营及英雄故事，如长城守御军系列、三国故事系利、诳言西游故事系列，四大美人、SNK系列等。

       
       

现今王者荣耀的品牌联动几乎笼盖了用户的各类生涯场景，小到饮料，大到开办真人秀《王者历史课》普及传统文化，做音频《荣耀诗会》给玩家讲诗，科普古典乐器。BMW、肯德基、必胜客、VIVO这些知名品牌，都是《王者荣耀》曾深度合作的对象。

总之，王者荣耀赓续优化成绩系统与激励系统，更接地气，更深入用户各个生涯场景，最大限度的拓宽用户生命周期价值、全面升级美术、增长新玩法、新运动和新英雄新皮肤以及新布景故事，让老玩家赓续获得新颖感。

1.2随时倾听用户声音、保持迭代

王者荣耀的官微老是挤满玩家的吐槽和反馈，一部分呼声大的反馈必然会被王者荣耀团队收到并产生行动，比如挂机玩家的责罚、局内骂人玩家的责罚、返场皮肤的公投、英雄的优化、皮肤的改版等，尤其是铭文搭配，不再消本身买铭文了，直接换成官方推荐的整套，省时省力。

我印象比力深的是，玩家吐槽王者荣耀的皮肤锚点设计，一度形成对王者荣耀皮肤设计师关菲菲的口诛笔伐，毕竟导致“关锚”“离职”。

2. 待优化点

个人觉得王者荣耀的裂变以及用户激励系统做的已经十分好了。王者荣耀为了最大限度的留住用户，在不改变游戏主界面和首要功能前提下，新增了许多细小的拆解单位，如星元、动作，同时辅助设计了各类各样的积分会员系统，可以培养岁数小的新玩家的使用习惯，也可以促进岁数渐大的老玩家直接土豪氪金。

2.1玩家反馈机制

我认为，反馈机制需要优化一下。目前玩家的反馈大多是自发的聚集在自媒体平台或者王者荣耀官方微博及粉丝群。

比如2018年7月健康系统上线时，用户激增；大规模更新失败引发的争议。尤其王者荣耀的官微下经常呈现评论数远超于转发数，私信回复又不实时的现象，这类活跃的评论大多与来自玩家反馈，原因之一是反馈的问题没有获得解决，影响到玩家的游戏体验；二是玩家找不到合理反馈的渠道，比如存在着“人工客服没有回应”的玩家声音。

       
          

     
                

其实玩家需要的是“声音被听见”，哪怕反馈不被受理，其实也可以促进社交交流。

究竟结果有的时辰全力以赴打一把游戏，碰见猪队友挂机，双方实力相当，水晶被小兵推翻，输了，没处所宣泄，只能打李元芳或不痛不痒的扣队友几分，这类感触感染是很不爽的。

建议王者荣耀可以调研后，考虑新增一块官方认证的玩家吐槽区。只是前提需衡量：提出如许反馈的玩家占比几多，是否是核心玩家，反馈的内容是否对游戏体验、活跃度、留存率有影响，新增模块的投入产出比等。

3. 我的思虑

3.1会员权益系统

王者荣耀的每一个玩家都是王者荣耀的会员，王者荣耀为其会员设置了完美的会员成长系统。

首要有：积分&层级系统-段位、勇者积分、战令积分等（通过会员积分连接会员与商家，并指导会员延续消费提升层级享受更多权益。）、付费系统-办事、商品类（付费系统中，消费者因为消费，以成为VIP，贵族称号，享受相关会员办事。）、社群系统-微博粉丝群、超话（通过社群和各类会员进行交流、寻找灵感，了解消费者的需求，进而对本身的产品设计等进行优化等。）、TOKEN型系统（首要施展阐发为”商品代币化”或“行为代币化”，即用户通过各类行为获庖代币去购买商品）

这一会员权益系统对培训机构设计学员成长系统或者学员权益系统大有裨益，对如何平衡免费流量群与付费群学员中的学习资料分享、钩子埋设也有很大启发。尤其是研究如何使用户愿意、愿意在你的产品上、交付上、社群里停留更多时刻，他们有什么样的心理需求和情感需求是我们没有做好做到的，王者荣耀城市给你启发。

3.2产品设计

王者荣耀目前有许多玩家自发组织的、以王者荣耀为命名的微信群，战队群，自发组织，自发办理运营，目的只有一个：一路开黑上王者。群友通过赓续的游戏进行磨合，增长彼此协作，默契度、亲密度、社交关系的提升，这或许才是王者荣耀最牛逼的处所了，也是其他游戏公司可望而不成及流量与品牌的聚集地。

王者荣耀明明只是一款游戏，可是又不单仅是游戏，它是生疏人或者熟人的社交工具（无社交不商业，无社交没活跃，无社交无互动）、承载了玩家的电竞梦、英雄梦、承载了玩家的虚拟偶像IP同体幻想、承载了我们喜欢的文化（历史及神话）。它与用户的喜怒哀乐等情绪、情感慎密绑定，赓续发现玩家更多的需求，并为之实现。

而培训产品，本身就是可以承载用户情感、情绪的产品，可是因为学习是反人性的，那么产品司理可以做的事就是考虑如何使用户的学习过程有更多趣味，既有乐于挑战，又有阶段性收成。这块，主打坏片时刻学习的获得做的比力好。

在线教育强召集中式整块时刻学习，可是我调研后发现，其实对大部分学员来说，尤其是职场人，在线直播不如录播，录播更能自立的放置学习，只要能保证答疑的实时和有用。究竟结果技能的学习，一节直播课很难就完全吸收，这是需要赓续的思虑、实践的。可是大部分在线教育公司恰恰是没有将这块当作运营重点的，最多是通过课堂笔记、思维导图、以及安插功课、在线答疑响应的形式实现。但这一过程，学员是孤零零一个人在战争，对一些便宜力比力差的学员，可能就难以坚持下去，需要耗费特殊多的人力再去唤醒，这也是线上的一大痛点。

如何设置比力合理的阶段性目标，调剂好学习难度，过程中通过学习或讲授本身激发学员的自我驱动力，并且课程的评价系统最好能够使得学员认同，不该该是一维的，而应该是多维的。

要使每一位介入学习的同窗都有收成，有的能收成常识，有的能收成社交关系，有的能收成信念、乐趣。因为即使报名加入课程了，但人员千万万万，不是每一个人都抱着学常识，被评价的目的来的。也只有如许，在线教育才真正起到了教育的感化，只有如许，在线教育才不单仅是线下教育的补充。

3.3运营机制

之前在案例总结——亮点里详细介绍了王者荣耀的内围运营机制。但王者荣耀的外围运营机制同样精彩。王者荣耀的外围运营涵盖：贴吧、微信、直播平台、微博平台、线下运动，账号基本都是4位数，用户数基本都是6-7位数。尤其王者荣耀的贴吧在现今贴吧式微的情况下，还能有4亿的发帖量，1000多万的用户数。

一个裂变做到极致的产品，还如此重视引流与私域运营，实在强大的可怕。

       
       

王者荣耀有709个同主体的官方微信公众号！！！仅“王者荣耀”一个号，活跃粉丝起码100万+

       
       

相关抖音账号多达999+，播放量不过亿也难。

       
       

       
       

王者荣耀不单本身结构许多引流账号，还拥有更多的游戏博主、用户自创内容，光同伙圈，某段时刻就会被王者荣耀刷屏。如何激发用户自发传播，使产品本身一向被讨论。这是需要在线教育好好学习的一个点。

见过许多在线教育的运动，都是死板的依照必然的法则履行，丁是丁，卯是卯，做到了才有奖励，做不到就什么都没有，并且还有责罚。比如念书会，大家都是第一天很有热情，后面就变成履行使命，最后变成2/3个人小规模的自嗨。

其实，每一个最初愿意付费、支出时刻或支出许诺的学员都值得被鼓励，不是所有人都是好好学生，不是所有人都有好习惯，或者优异的能力，或者加入运动时正好空余时刻许多，可是大家都有一个向上向善的心。报名就需要被必然。

可是有些运动法则，就是在赓续的危险用户。比如要求cue几个人，按被CUE的多的排序做揭示，倒不如测验考试每次找出一个大家共性关注的点，指导讨论，或争吵，真谛越辩越明。这个过程不单促进大家对书的理解，还让每个人都看到更多发光的个别，枢纽是每个人都被看见，都有介入感。

教育的目的是‘千教万教，教人求真’；学生的目标是‘千学万学，学做真人‘’。教育，要立脚点上求平等，于出头处谋自由，即——要使大家都长上去，而不是长的一样高。

写在最后：一向以为游戏是最完美的运营场，可以让运营人员通过运营动作，最大限度的、可视化的实现每一个运营目标。而王者荣耀是其间的标杆，值得赓续被拆解。

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