被妖魔化的增长、裂变和社群

如果你在做营销，或者身处互联网行业。

比来对以下话术可能很熟悉：

——“我们要的是增长，没有裂变谈什么增长？”

——“不做社群都不好意思和人打号召”

——“0本钱获得1000万用户！”

——“最忽悠人的就是定位理论，因为要你花大钱”

——“市场部就是花钱买流量？多想想用增长思维！（如何不花钱做增长）”

我听过最有意思但涓滴不夸张的，是一个小同伙毕业找工作，我问她如何筹办面试的，

她说：“我把《流量池》几乎都背下来了！”

其实吧，我觉得现在这个阶段这么筹办，还真是有点伶俐。

人人都在为增长焦虑

增长黑客理论被奉为必读圣经

尤其在艰难的2019年，互联网的群体焦虑达到了巅峰

低本钱增长、下沉、裂变、社群

如果还不做这些，那简直可以去死了

这篇文章的意义，其实不是和增长唱反调。许多时辰，我们对增长的理解，止于现象和技能层面，比如《市场人技能下沉》会刷屏，比如研究拼多多如何做裂变，每天都有教你如何做增长的文章出炉，再被分享到无数工作群。很少有人去理解增长的底层逻辑，而没有这些去撑持, 这就导致许多慌乱：比如扎堆去下沉，社交裂变和社群。

看似谁都在做的事，必然精确吗？

如果能想晓畅整体增长、规模和盈利的逻辑。会有更自力的判断和标的目的感。

这也是这篇文章的意义所在。

不必然所有观点和结论都能被你认可，但我们探讨这些，就是为了更加清明和清醒地去看标的目的。

而不是被舆论裹挟前行。

我们无妨先来看增长的开山祖师Facebook，首次自力设置增长团队，斩获20亿用户。

拉近镜头看，Facebook有几个显明的增长枢纽点：

－－2008年用户数突破1亿，突破点是招募翻译自愿者，开拓国际市场

－－2012年用户数突破10亿，因为开发了一款能在手机上运行的简单版Facebook，让用户不需要高端智能手机就能使用Facebook。

很显明，两次的增长动力都来源于拓展国际市场，让产品全球化。

在海外市场，它几乎没有到强大的竞争敌手。

别的，别忘了，Facebook本身的社交属性和免费性。在2007年，增长理论还未呈现的时辰，校内网不也处于飞速增长期？

看一个营业的增长，如果仅代入一个逻辑，很有可能造成幸存者误差，忽略更枢纽的因素。

是以，我们有需要从源头来理解增长这回事。

这篇文章会首要聚焦这几个问题：

1、为什么要增长

2、规模化的增长动力

3、如何选择增长模式

4、裂变和社群

5、增长黑客能够取代营销吗

提醒一下，文章有点长，看完估计得10分钟，并且没图。

看完敬你是条铁汉！

1、为什么要增长

退一步看

为什么要增长？

有人说这不是空话吗？不增长还能活吗？

企业本质是盈利，为股东创作发现利润。增长必然能带来利润？

在2019年，太多烧钱圈用户整流量的公司慌了，没利润，看不到清晰盈利模式，有个同伙在一家top互联网公司（日活过亿，流量不愁的那种）做新营业，老板直接说你这块营业，核心不看体量，只要赚钱。固然这个观点有待商榷，但确实是时辰思虑增长和盈利之间的关系。

举两个例子吧：

一个是一家学生创业的公司，叫稻草人，针对单身年轻人，提供一流体验的深度旅行。他们的开创人提出，要［控制增长］，因为增长太快会影响到用户的体验。而恰是极致的用户体验才能为营业创作发现溢价。

别的一个是咕咕（于小戈）的大眼睛电商。在这个平台上，你看不到热门的爆款，基本都是一些十分小众的单品，比如护肤品，最大众的可能就是香缇卡。开创人的目的也很明确，【为挑剔精们打造的小众平台】。有意思的是，她写做公众号、做内容导流，输出的价值观绝对剑走偏锋，喜欢的人很爱，也有许多人反感。我把这个叫做［价值观歧视］（和经济学的价格歧视一样，没有贬义），也就是通过价值观和价格，严酷筛选出用户。这些用户愿意付出十分高的溢价，并且很虔诚。

是以，不做增长，不代表不克不及活、不克不及盈利。

枢纽先弄清楚生意的类型。是做专家生意，还是做规模生意。

事理简单，身在其中，才知道没那么容易。

很常见的情况是，烧钱做到一个中型，原本希望通过规模化盈利，但又摇摆在规模化和圈层之间，两头吃不下，导致计谋到战术都十分割裂。比如小米，到底要发热极客还是要女粉丝，让人感触感染是“有点人格割裂的公司”。

总结一下，从1到10的阶段，大家都在增长，要不要再从10增长到100，就要看到底做规模化，还做专家型生意。两者盈利模式不一样，前者要高速增长，后者要控制增长。

2、规模化的增长动力

规模效应为什么必然能带来伟大收益？

从头说起的话，这源自于生物的本质规律。

当一只动物的体形时另一只动物的两倍，会有两倍的细胞。前者需要的食物和能量却只比后者多75%。所以，体形更大的动物事实上比体形更小的动物更高效，因为每一克组织需要的能量撑持更少。这一规模扩大带来的系统性节约被称为规模经济。

简单来说，就是你的体形越大，保持规模的人均所需越少

企业要获得规模效益，一个首要的路径是增长。然而，就像生物成长需要能量，企业增长也需要动力。生物能量来源于食物和空气，企业的增长源动力则是市场需求。

依照满足需求的稀缺性水平，可以分为两种类型：

一、在当期目标市场上，产品或办事的稀缺性强

2、在当期市场，产品或办事不具备显明稀缺性

对第一种，市场需求的伟大动力能够鞭策企业在极低本钱下实现高速成长。比如1995年的亚马逊、2011年的微信、拓展海外市场时的Facebook。现在大家抢着出海，去东南亚、去非洲，也是一个事理。

第二种，市场的需求作为动力源被稀释和分离，这个时辰企业需要成长，必需主动增长动力，拉动对你提供的商品或办事的需求。

规模越大，对刺激需求动力的需求就越高。

3、如何选择增长模式

遗憾的是，绝大部分的企业，提供的产品和办事，是不具备稀缺性的。想要获得增长的动力，必需去市场上刺激需求和提升需求量。

要想刺激需求，

第一步是找到有需求的人

第二步是找到影响这群人的方法

事实上，当你动用任何本钱，选择一个影响这群人的方法，就会产生本钱。

所以看到［0本钱获得万万用户］，就像看到［多吃这几种食物，无病无灾活到120岁］一样，笑笑就行。

有人说，运营部分做一个运动是没有本钱的，市场部就必需付出本钱。其实，本钱是摒弃了的最大价格。比如一个运营运动，占用你的首页本钱，这个本钱也可以用来做其他的运动。这个本钱就是摒弃了的所有运动中，能产生价值最高的谁人。

也会有人说，那采纳免费策略去刺激市场，产品本身的开发本钱可以忽略不计，就可以做到0本钱。别忘了，免费的模式在于第三方付费，这个时辰就需要刺激广告主市场的需求，所支出的本钱往往是用户体验。想一想，为什么爱奇艺的会员收入跨越了广告收入。

回到刺激市场需求，依照使用本钱和本钱类型的不合，大体可以分为三类：

－－让利消费者

－－让利销售渠道

－－让利广告媒体

其中，

面对直接消费者（用户）的让利，笼盖面最大，比如裂变、拼团、协助砍价等，谁都能介入；

让利销售渠道，是通过分销渠道影响某一部分人，线上比如云集、线下比如OV门店，以及比来大火的网红卖货分成；

让利广告媒体，通过在媒体投放广告，刺激目标群体对商品或办事的需求

那到底应该用哪种方法呢？或者是组合方法？除考虑直接的货币本钱以外。必需关注的是，不合的方法，刺激需求的效果是不一样的。

让利消费者，往往是直接价格刺激，所以高频低价很首要。（有人会说，消费者彼此安利的行为也会传达产品特征，比如口碑营销。可是这部分是无法量化和可控，是以在规模化增长阶段，缺乏可复制性。）

值得一提的是，这部分用户其实不是都来自下沉市场，更不等于消费能力低，而是对特定产品和办事的价格很敏感（冲着价格来的）。比如，一个女生会买爱马仕，但宁愿去借视频网站的会员。

让利销售渠道，一般会做效果＋价格双重刺激，比如微商同伙圈的安利，对效果揭示往往十分到位，再加上一个诱人的价格。目标用户为使用效果或性价比买单。

让利广告序言，通过广告序言来刺激需求，本质在于依托序言，让物质层面理性价值和情感价值产生感化，指导用户。比如OV的电视广告，几乎从不提价格，而是凸起明星使用的场景感。通过这类形式吸引的用户，往往冲着物质利益和精神利益来的，也往往能付出最高的溢价。

现在大家遍及认为第一种方法，本钱最低，效果最快。确实，但也必需看到，这群人，对你提供的商品或办事的价格十分敏感。如果基于这类用户经商，还要要从产品或办事本身盈利，就需要最大化规模效应来撑持盈利空间。这也能诠释现在拼多多为什么拼命发力改革财产链。

还有一种观点是，这些人对某些产品价格敏感，但对有些商品不是呀，那我通过某些低价商品把用户吸引进来，再让他买利润空间大的商品。问题在于，用户愿意付出溢价，原因能获得额外的物质或情感利益，如果这一层面他无从感知，为什么会付出更高的价格呢？

现在也有许多人关注到，让利分销渠道，尤其是个别分销者。没错，让利分销渠道在打开市场和成长初期能施展首要感化，前提是利润足够撑持渠道本钱，一旦面临着渠道本钱上升，就需要考虑从广告序言上，付与产品更多的溢价空间，再对渠道进行投入。

最后做一个补充，让利渠道和让利广告媒体。许多人会联想到品牌广告和效果广告。在我看来，效果广告可以划分到让利渠道方，聚焦产品功效和价格，品牌广告则应该强调溢价（物质和情感）。有人说那品效不就不克不及合一了吗？品效合一，其实应该是时刻合一而非空间合一。所谓时刻合一，就是一个时刻段内，对一个用户，从功效、价值主张再到价格等多个角度，反复影响、屡次洗脑；而不是必然要把所有的因素，堆集在统一个空间载体上。

4、裂变和社群

毕竟写到这两个个说起率无比高的词，压力有点大，喝口水徐徐。

先说裂变。

驱动裂变的本质上也是让利消费者，让消费者刺激其圈层的消费需求。

假设现在只做裂变这一种营销，那么可以从传播路径上，视察到这部分目标人群的特征：

第一，愿意为利益帮你拉人的用户，大部分会认为原价过高，所以愿意支出时刻成原本降低价格。这和肯德基偷发优惠券是一个逻辑，通过优惠券做价格歧视，肯花时刻去找优惠券的人，原本其实不会购买，KFC通过对这部分降价，把原本觉得贵的人吸引过来。

第2、被拉来的人，大多也是价格敏感者（除靠人情，但人情没有可复制性）。因为在不了解产品（办事）的前提下，能被吸引过来，很大诱因是低价。

固然，前文说了，这部分人群不是没有价值，前提是规模经济收益十分大。

别的，值得重视的是，裂变的本钱也在上升。因为各家都在做，点外卖可以发红包、打车也在发、电商可以拉个拼团、还有协助砍价等。一个正常人的时刻和社交本钱有限。只有拉高利益，才能驱动分享。

有人会说，刺激消费者，不成是利益，还有情感和内容驱动。打个例如吧，这就像《权力的游戏》里的魔法一派，第一，会的人很少，具有稀缺性，还有用果的不确定性，第二，魔法能影响的规模（时刻和空间）是有限的。要有点燃大众情绪、操作情感的能力 ，同时这部分内容要叠加商业性，更是难上加难。比如《小猪佩奇》算是十分成功的情感刷屏，但对票房的拉动感化呢？

所以，不是所有营业模式，都适合把让利消费者的裂变看作增长的唯一方法，因为这类方法吸引到的人，对你提供的产品和办事，极具价格敏感性；而情感和内容驱动的可复制性不强，在规模化增长中，效果十分有限。

再谈谈社群

先看社群的属性。

社群的形成，在于共同点，血缘、地缘、业缘，兴趣、利益、目标等。

这个群可所以线上也可所以线下，可所以有形也可所以无形。

在企业初期，有形的群能迅速积累初期用户和品牌粉丝，形成种子用户，做得最好的固然是小米。但从10到100的过程中，社群的感化十分有限，所以小米以后就开始狂打广告。

原因在于，有形的群（无论线上还是线下）具有局限性。群的容量有限，规模增长则需要去运作更多群。一个主体能够通过规模效应实现本钱下降。但多个分离主体的运作本钱，无法通过规模来降低本钱。

那能不克不及只运作一个群？

可以

一类是会员模式；别的一种，就是做品牌粉丝。社群是具有共同体的人的荟萃。无形的群所有具有的共同的地方，是对企业价值主张的认同。这类粉丝其实不是通过建群或者线下聚会去凝聚的。而是对价值导向的认同，比如苹果、Nike、Northface等。

如果你的企业已经颇具规模。不要总想着去拉群，除会员系统设置，也可以想想如何打造无形的群，积累粉丝和超等用户。

5、增长黑客能取代营销吗？

为什么老板们都爱增长黑客逻辑？恨不得取代其他所有营销方法。

原因一，认为这么做节省投入。

原因二，因为简单可量化。不单数据可完全量化，具备即时性，岗亭绩效也可以简单量化。

还有许多人，爽性把增长黑客理论和裂变、社群划上等号，并以此庖代其他增长方法。

说实话，这既没有看懂营销，也没有看懂增长黑客。

增长黑客的本色是通过赓续假设－测试，验证方法论，再复制放大。

增长黑客的核心感化，在于通过数据阐发，发现可能的机会点并加以试验，得出结论。能够施展感化的前提是：

1、完整而精确的数据——往往对存量用户的数据获取，要比增量用户容易许多、

2、可试验性——能够操作试验并实时获得反馈

是以，在实操层面，我认为增长黑客理论在存量用户和已知环境中，施展空间更大，也就是说，在用户生命周期办理上起到的感化，远大于在刺激目标市场需求上的感化。

依赖增长黑客逻辑，还有一个负面效应是：当我们过度关注数据，关注优化－迭代这一过程，往往容易忽略创作发现性思维和洞察。因为这些无法量化，甚至无法预判，这就导致立异的空间越来越窄，错失真实的突破机会。

如Facebook增长主管所说：“在硅谷有如许一种迷思，数据可以让你优化指标。可是作为Facebook的阐发主管，我认为这类迷思存在根赋性的缺陷，因为数据的核心价值在于它能够让你产生同理心”

最后总结一下：

1、先关注利润和生意模式，做专家型还是规模型，再看对应的增长需求。

2、当我们看到一个营业能低本钱飞速增长，先关注产品和办事本身的稀缺性，而不是把所有原因归结到增长方法。

3、对大部分非稀缺型生意，从10做到100的过程，无法0本钱。

4、让利消费者 、让利渠道方、让利广告序言，没有绝对优劣。如何选择，要看目标市场和盈利模式。如果依赖让利消费者，获得价格敏感度高的消费者，就必需在规模化协同效应上积压出足够的空间；让利分销渠道在中前期很首要，一旦面临着渠道本钱上升，就需要考虑从广告序言上，付与产品更多的溢价值。

5、品效合一关注时刻维度的反复和集中效应，而不是信息在空间上叠加。

6、不要过分单一评估某一渠道的价值，而是看作一个彼此感化的系统，这个系统感化于每个目标消费者。

7、利益驱动裂变，带来对特定产品和办事的消费敏动人群，如果没有心智影响。很难在平台上贡献更多的溢价。情感驱动缺乏可复制性

8、拉群和运营在规模化增长中，感化极小，更适合专家型生意

9、做无形的群就是塑造品牌的价值主张，形成认同感

10、增长黑客思维，在用户生命周期办理上的感化，大于刺激目标市场的感化。过多依赖黑客思维，要小心是否会阻碍洞察和创作发现性思维。

最后恭喜你能看到这里啊！很打动，放一个彩蛋吧，实操层面的。

如果我的营销预算十分少，如何花呢？

方法一：可以先不花，等钱攒够再说。（最明智的方法）

方法二：反复影响一个更小的群体。举个例子，如果投kol，就不要找一波号来投，而是找准一个和目标人群最类似的kol，集中一段时刻，反复投放屡次，影响统一拨人，因为用户永远没你想的对你那么有兴趣。

好啦，今天就说这么多